[코스인코리아닷컴 박상현 기자] 국내 화장품 유통채널은 이미 글로벌화가 진행되고 있다. 국내 화장품 유통채널은 과거 80~90년대 방문판매, 90년대~2000년대 전문점 시대를 거쳐 이후 다양화되기 시작했다. 이에따라 원브랜드숍, 온라인몰, 홈쇼핑, 방문판매, H&B스토어, 멀티숍 등 다양한 유통채널이 치열한 경쟁을 보였다. 최근에는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들이 신규 진출하면서 국내 화장품 유통시장은 멀티숍 중심의 글로벌 화장품 유통으로 빠르게 변화하고 있다. 본지는 창간 7주년을 맞아 '글로벌화'라는 새로운 전환기를 맞고 있는 국내 화장품 유통시장에 방향성을 제시하고자 한다. 이에따라 글로벌 화장품 대표 유통채널과 국내 대표 화장품 유통채널의 현황과 특성을 입체적으로 분석한다. <편집자>

# 20년 한우물 'H&B스토어' 집중 새로운 콘셉트 정착 - 올리브영

국내 화장품 유통시장에 H&B스토어라는 새로운 콘셉트를 정착시킨 올리브영이 창립 20주년을 맞아 새로운 변화에 따른 새로운 변신을 꾀하고 있다. 단순히 오프라인 매장에서 머무르는 것이 아니라 온라인 시장 급성장에 적극적으로 대비하면서 국내 업계 1위 자존심을 지키고 있다.

해외에는 약국의 한 형태로 일용 잡화와 간단한 음식료품을 함께 취급하는 드러그스토어(Drugstore)라는 소매점이 있다. 하지만 우리나라에서는 의약품보다는 다양한 브랜드의 화장품을 주로 취급하며 일용잡화와 음식료품을 부로 취급하게 됐다. 올리브영과 함께 한때 GS리테일을 통해 국내에 들어왔던 왓슨스 역시 드러그스토어다. 우리나라에서는 통칭 H&B스토어라고 부른다.

우리나라에도 다양한 H&B스토어가 존재하지만 올리브영을 대적할 브랜드는 없다시피 하다. 지난 1999년 11월 1호점인 신사점을 오픈한 국내 최초 H&B스토어로 시작한 올리브영은 '건강하고 아름다운 라이프 스타일'을 지향하며 차별화된 서비스와 제품으로 트렌드를 선도하고 있다.

올리브영이 국내 H&B 업계 1위라는 것은 각종 통계에서도 잘 드러난다. 오픈서베이가 최근 발표한 'H&B스토어 트렌드 리포트'에 따르면, 전체 응답자의 98.8%가 올리브영 브랜드를 인지하고 있으며 89.4%는 올리브영을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 10명 가운데 9명이 올리브영을 이용한다는 통계다.

한국기업평판연구소가 발표한 '2019년 7월 화장품 전문점 브랜드'에서도 올리브영은 미샤와 이니스프리, 아리따움, 토니모리 등 다른 화장품 전문점 브랜드를 제치고 평판 1위를 굳게 지키고 있다. 올리브영은 화장품 전문점 브랜드 평판에서 2017년 8월 이후 2년 동안 1위를 굳게 지키고 있다. H&B스토어는 물론 화장품 전문점에서 따라올 경쟁자가 사실상 없다는 뜻이다.

하지만 올리브영은 '오늘'에 안주하지 않고 '내일'을 준비하고 있다. 소비자 성향이 점점 온라인 시장으로 몰려들고 있는데다 내수 뿐 아니라 해외 소비자들로 시장이 확대되고 있기 때문이다.

이에 맞춰 올리브영은 지난 6월부터 해외 소비자 대상의 글로벌몰을 론칭했다. 올리브영은 올해 글로벌 사업의 전략 키워드를 '온라인'으로 정하고 해외 소비자들이 현지에서 한국 화장품을 구매할 수 있는 플랫폼을 도입해 K-뷰티 역직구 시장 공략에 나섰다. 국내 뷰티 유통업계가 다국적 소비자들을 대상으로 글로벌몰을 구축한 것은 올리브영이 최초다.

온라인과 오프라인을 연계한 O2O 전략도 함께 진행하고 있다. 올리브영은 지난해 12월 공식 온라인몰에서 주문한 제품을 즉시 배송하는 '오늘드림' 서비스를 시작했다. 이 서비스를 이용하면 올리브영 온라인몰과 모바일 앱에서 구매한 제품을 주소지 인근 매장에서 포장과 배송해 3시간 내에 받아볼 수 있다.

올리브영의 오늘드림 서비스가 가능할 수 있었던 것은 역시 강점인 매장 접근성 때문이다. 현재 올리브영은 전국 1,200여개의 매장을 두고 있다. 이는 경쟁 브랜드인 랄라블라(174개)와 롭스(124개)를 합친 것보다 3~4배나 많은 수치다. 커피 전문점으로 유명한 'S' 브랜드 역시 전국에 1,200여개 매장을 두고 있으니 올리브영을 얼마나 쉽게 만날 수 있는지 짐작하게 한다.

소비자들을 위한 체험형 매장 콘셉트도 도입했다. 올리브영은 지난 2017년 9월 디지털 디바이스를 매장 곳곳에 접목한 플래그십 매장 강남본점을 선보였다. 스마트 미러와 피부 측정기 등을 배치해 체험형 공간으로 꾸민 것으로 고객들이 다양한 요소를 체험하고 능동적으로 쇼핑을 즐길 수 있도록 구성됐다. 이와 함께 지난 5월부터는 고객의 피부 상태 측적을 통해 피부 타입과 고민별 화장품을 추천하는 '피부 측정 서비스'를 전국 200여 주요 매장에서 제공한다.

미래를 위한 대비, 소비자들을 위한 편의성과 체험 기회 제공만이 올리브영의 장점은 아니다. 사회공헌과 환경보호, 중소기업 상생 역시 올리브영이 진행하고 있는 사업이다.

올리브영은 이미 설립 단계부터 국내 우수 협력업체와 함께 성장하며 중소기업의 '등용문' 역할을 충실히 수행해 왔다. 지금은 세계적인 브랜드로 성장한 메디힐이나 아이소이 같은 K-뷰티 선도 브랜드들은 사업 초기부터 올리브영에 입점, 올리브영과 함께 성장했다. 올리브영은 지난 2016년부터 '즐거운 동행'이라는 상생 프로그램을 통해 유망 중소기업을 발굴하고 판로를 지원하고 있다.

여성의 아름다움과 삶의 질 향상을 위한 사회공헌 활동도 활발하게 펼치고 있다. 저소득층 여성 청소년에게 여성 위생용품을 무상 지원하는 '핑크박스 캠페인', 미혼 한부모의 사회 적응과 자립을 돕는 정서 지원 프로그램 '뷰티풀 맘스 데이' 후원, 개발도상국 소녀들에게 교육 기회를 제공하는 '유네스코 소녀 교육 캠페인' 전개 등이 대표적이다. 또 올리브영은 지난 2014년부터 개발 도상국 소녀들에게 교육의 기회를 제공하기 위한 소녀교육 캠페인을 전개하며 모두 14억 원을 기부하기도 했다.

이밖에 환경보호와 비용절감, 고객 개인정보 유출 방지를 위해 지난 2015년 CJ그룹 계열사 최초로 '스마트영수증' 서비스를 도입했다. 올리브영은 나무 등 천연자원을 보호하고 인체에 유해한 환경호르몬을 방지하기 위해 스마트영수증 발급시스템을 갖추고 고객이 원할 때만 종이영수증을 발급하고 있다.