[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

1. 콘셉트와 차별화(Concept & Differentiation)

마케팅 전략의 가장 기본적인 전략은 STP이다. 한마디로 시장을 세분화(Segmentation)해서 목표고객(Targeting)에게 우리 브랜드를 깊이 인식하도록 만드는 포지셔닝(Positioning)까지 일련의 전략적 과정이라고 할 수 있다. 그리고 이런 마케팅 전략에 반드시 따라 오는 말이 콘셉트(Concept)와 차별화(Differentiation)이다. 마케터들은 흔히들 브랜드 또는 제품을 얘기할 때, 콘셉트가 무엇이라는 말들을 자주한다.

 

하지만 콘셉트의 의미가 무엇이냐고 묻는다면 쉽게 정의를 내리지 못하고 제품의 특장점을 주절대는 경우가 허다한데 그런 것은 콘셉트라 말할 수가 없다. 콘셉트에는 항상 차별화가 내포되어 있어야 한다. 차별화가 안되고 단순히 남의 것을 따라 하는 미투(Me-Too) 제품에는 콘셉트가 있다고 말할 수 없다. 왜냐하면 그런 미투 제품의 콘셉트는 바로 오리지널 제품의 콘셉트이기 때문이다. 따라서 콘셉트는 반드시 경쟁사와 비교해 다른 어떤 것(Something Different), 즉 경쟁사와 비교해서 상대적으로 다른 나만이 갖고 있는 본질적인 속성이 있어야만 한다.

 

하지만 무조건 다르기만 하면 되는 것은 아니다. 남들과 다르다고 해서 차별화가 된다면 세상은 이상한 물건들로 가득 차 버리고 말 것이다. 다르지만 타깃 고객의 니즈(Needs)를 만족시켜 주며 경쟁제품보다 뛰어나야만 할 것이다. 즉, 다르다는 의미는 반드시 경쟁사를 기준으로 달라야 하며, 그냥 다른 것이 아니라 경쟁적으로 우위를 점할 수 있는 ‘다름’이어야 한다.

 

그림1 콘셉트에는 항상 차별화가 내포되어 있어야 한다

 

 

예를 들어 마케팅 사례에 자주 나오는 볼보(Volvo) 자동차의 콘셉트는 ‘안전(Safety)’이다. 볼보도 처음에는 럭셔리하고 주행력이 좋은 자동차로 포지셔닝했었지만 이미 소비자의 인식에 자리잡고 있는 것은 ‘럭셔리=벤츠’와 ‘주행=BMW’였기 때문에 결과는 대실패로 이어졌다. 그래서 고민 끝에 볼보가 찾아낸 것은 성공한 사람 중 자신과 가족의 안전을 중요시하는 사람으로 타깃을 좁히고 이에 집중해 그들의 인식 속에 안전을 심어 넣기 위해 독특하고 재미있는 광고 캠페인을 지속적으로 진행하는 전략이었다. 그 결과는 대성공이었다. 그래서 지금까지도 ‘Volvo=Safety’라는 공식이 성립되고 있다.

 

그림2 콘셉트는 경쟁자에 비해 상대적으로 경쟁적 우위가 있는 차별화된 속성이다

 

 

결론적으로 콘셉트는 경쟁자에 비해 상대적으로 경쟁적 우위가 있는 차별화된 속성이다. 이를 위해서 가장 중요한 것은 시장 중심, 소비자 중심의 관점으로 접근하는 것이다. 일반적으로 신제품 개발의 관점이 어디에 있느냐에 따라 콘셉트는 달라질 수 있다.

 

제품개발이라는 측면에서 제품의 성능, 효과와 같은 본질적 속성은 R&D에서 개발을 한다. 하지만 R&D는 주로 제품적 측면만을 보기 때문에 새로운 기능 또는 품질 에만 집중해 시장에서 소비자들이 요구하는 것과 다른 방향으로 진행될 수도 있다. 일반적으로 기술 중심의 회사들 대부분이 이런 오류에 빠져서 신기술에 의해 우수한 신제품만 개발되면 성공할 수 있을 것이라는 착각으로 수많은 벤처회사들이 반짝 나타났다가 사라져 갔다.

 

대기업도 예외는 아니다. 필자가 몸담았었던 LG생명과학은 신약개발에 수백억 원의 자금을 투여해 한국 최초로 미국 FDA에 허가를 받은 항생제인 팩티브(FACTIVE)라는 신약개발에 성공을 했다. 그러나 세계적 신약개발의 성공으로 다국적 제약사와 제휴해 수천억 원의 매출을 당장 올릴 것만 같은 기대와는 달리 뜻대로 되지 않았다.

 

팩티브는 퀴놀론계 항생제로서 폐렴과 만성 기관지염에 매우 효과가 좋은 제품으로 큰 반향을 일으켰지만 아직도 그리 많이 사용되고 있는 실정은 아니다. 그 이유는 호흡기계 질환 치료제인 항생제는 사용하면 할수록 내성이 생겨 점점 더 강한 약을 처방해야 하는데 팩티브같이 강하고 빠른 항생제를 1차로 처방을 하면 내성이 생겼을 경우 그 다음 대안이 없기 때문이다. 즉, 약한 항생제를 쓰면서 이에 내성이 생기거나 심한 호흡기 질환으로 발전하지 않으면 팩티브를 처방할 수가 없는 것이다.

 

그림3 LG생명과학 미국 FDA 신약 승인 항생제 팩티브(FACTIVE)

 

 

이렇게 시장상황을 고려하지 않고 새로운 기술의 더좋은 효능, 효과의 신제품만 나오면 대박이 터질 것이 라는 기대는 잘못된 것이다. 그래서 기술 중심적이고 기업 중심적인 마인드로 콘셉트와 차별화를 꾀하는 것이 아니라 시장을 분석 예측하고 경쟁적 우위를 확보하기 위한 차별점을 찾아내는 시장 중심적 마케팅 관점의 콘셉트에 의해 제품 개발이 이루어져야만 한다. 사실 이렇게 한다 해도 치열한 경쟁 속에서 전 세계에 쏟아 지는 신제품들 중에 10% 이하만이 성공한다고 하니 새로운 콘셉트의 개발은 쉬운 일이 아니다.

 

그림4 콘셉트 개발 요소

 

 

콘셉트는 이렇게 환경 분석을 통해 시장에 기반을 두고 기업의 내부 관점이 아닌 기업 바깥에 있는 소비자 관점(The view from the outside)이 기반돼야 한다. 그리하여 고객의 깊은 마음속 숨겨진 진실을 찾아내는 과정이 바로 마케팅의 중요한 핵심인 것이다. 또한 콘셉트는 혼자 설정하는 것이 아니라 상대적인 것이다. 그래서 콘셉트를 만들 때는 항상 경쟁자를 조사분석해야 한다.

 

2. 시장 세분화(Segmentation)

차별화된 콘셉트는 STP 전략의 일환으로 만들어진다. 이미 앞서 STP는 Segmentation(세분화), Targeting(표적 고객), Positioning(포지셔닝)으로 구성된다고 말한 바와 같이 STP는 그 머리글자들만 따온 약자이다. 즉, 세분화된 특정 소비자들의 욕구(Needs)를 만족시킬 수 있도록 표적고객에게 경쟁자 대비 차별화된 브랜드 콘셉트를 고객과 잠재고객의 마음 속에 강력하게 심어 넣는 전략이다.

 

콘셉트가 차별화되기 위해서는 독보적으로 달라야 한다. 수많은 기업에서 수많은 브랜드와 제품들이 서로 다르다고 주장하지만 소비자가 보기에 비슷비슷한 것은 절대로 다른 것이 아니다. 따라서 소비자의 관점으로 보기에 다름으로 인식되어야만 하는 것이다.

 

하지만 누구나 모든 분야에서 독보적으로 다른 것이될 수는 없다. 그렇기 때문에 먼저 독보적인 분야를 찾아야 하는데 그것이 시장 세분화(Segmentation)이다. 시장 세분화에 의해 타깃팅이 될 수도 있고 때론 기업이 개발하고자 하는 제품 또는 서비스에 맞는 타깃팅을 먼저 하고 이에 맞는 세분화가 이루어질 수도 있다. 순서는 중요하지 않다. 중요한 것은 시장이 어떠한 방향으로 흘러가는 지와 어떠한 모습으로 경쟁하고 있는 지를 소비자의 관점에서 파악하고 이에 맞는 STP 전략이 수립되어야 한다는 것이다.

 

그림5 시장 세분화는 제품, 가격, 서비스 등 다양한 측면에서 이루어 질수 있다

 

 

세분화 방법에는 두 가지가 있는데 소비자 위주의 세분화와 제품 위주의 세분화이다.

 

1) 소비자 위주의 세분화

① 인구통계 세분화 : 연령, 소득, 교육, 성별 등으로 소비자를 나누는 가장 일반적인 방법이다. 남성용, 여성용 화장품, 어린이용 치약, 노인용 종합비타민, 백화점의 고가 명품 화장품, 슈퍼마켓용 저가 화장품 등 사람들의 인구통계적인 특성에 따라 시장을 세분화할 수 있다.

 

② 라이프스타일 세분화 : 소비자의 라이프 스타일은 제품에 대한 A&U(Attitude & Usage)에도 영향을 미친다. 기혼 여성의 경우 가정주부는 메이크업보다 스킨케어를 주로 구입하는 반면, 직장여성은 패션 스타일에 맞게 메이크업 비중이 높을 것이다.

 

③ 지리적 세분화 : 대한민국내에서도 지리적 특성에 따라 각기 다른 시장이 존재할 수 있으며 글로벌 시대에 따라 많은 제품들이 해외시장에 진출하고 있다. 그러나 중요한 것은 시장과 소비자들의 니즈이다. 따라서 한국의 것을 고집만하지 말고 각 국가의 특성에 맞게 현지화된 브랜드 전략을 펼쳐야 성공할 확률이 높다.

 

2) 제품 위주의 세분화

① 제품 속성 중심 : 제품이 갖고 있는 기본적인 기능, 형태에 따라 세분화하는 방법으로서 카메라가 좋은 스마트폰/음향이 좋은 스마트폰, 메이크업/스킨케어/바디케어 등 다양한 세분화가 가능하다.

 

② 제품이 제공하는 효익(Benefit) 중심 : 제품의 기능이 소비자에게 이해되고 해석되는 효익에 따라서 세분화하는 방법으로 미백/안티링클/보습/진정/자외선 차단 화장품, 충치방지/냄새제거/잇몸보호 치약, 화장용 티슈/화장실용 휴지 등으로 세분화가 가능하다.

 

③ 상황 중심 : 소비하는 상황에 따라 같은 제품도 다르게 세분화될 수 있다. 식사를 하는 상황이 시간이 없어 빨리 먹어야 할 때, 고객에게 접대를 해야 할 때, 배부르게 든든히 먹고 싶을 때, 다이어트나 건강을 위한 식사를 할 때 등 상황에 따라 음식의 유형이 세분화될수 있으며 패션이나 메이크업도 TOP(Time, Occasion, Place) 상황에 따라 아웃도어/캐주얼/정장 등에 맞게 세분화될 수 있다.

 

세분화에서 주의할 점은 시장을 제품 자체로만 차별화해야 한다는 고정관념은 버려야 한다는 것이다. 시장세분화는 제품, 가격, 서비스 등 다양한 측면에서 이루어 질 수 있다. 시장세분화는 결국 기업이 보유하고 있는 자원 배분의 문제이다. 기업은 한정된 자원으로 성공적인 사업을 전개하기 위해 결국 자신이 경쟁적 우위를 차지할 수 있는 시장을 선택해 자원을 집중할 수밖에 없기 때문이다.

 

세분화된 시장을 통해 우리는 표적시장(Targeting)을 발견하고 표적고객에 집중하는 마케팅 전략을 수립할 수있다. 그러므로 시장세분화는 단순히 상기의 여러 가지 소비자와 제품 위주의 세분화 방법 중 하나에 국한되는 것이 아니라 복합적이고 종합적으로 분석해 전략적 방향에 따라 다양한 각도의 시각으로 병행돼야 할 것이다.

 

3) 시장 세분화 방법

시장 세분화를 하기 위해선 다시 환경분석에서 다루 었던 3C를 이야기하지 않을 수 없다. 당연히 신제품 기획을 하거나 기존 제품을 리포지셔닝(Repositioning)을 한다면 철저한 환경분석이 선행됐을 것이고 다음과 같은 조사가 이루어졌을 것이다.

 

그림6 시장 세분화 3C 평가요소와 평가기준

 

 

시장 세분화는 마케터의 개인적인 주관 또는 감에 의해 즉흥적으로 이루어져서는 안된다. 설령 마케터의 통찰 력(Insight)에 의해 세분화가 되었다 해도 나중에 철저한 조사와 분석이 뒤따르지 않으면 실패로 끝날 확률이 높다. 따라서 시장세분화는 객관적인 자료와 분석에 근거해서 목표에 부합되는 적절한 규모 이상의 측정이 가능한 시장이어야 하며 기존과는 다른 차이성이 있고 시장 진입이 용이하고 실행이 가능한 시장으로 세분화돼야 한다. 이를 위해 시장세분화는 다음과 같은 단계를 거친다.

 

① 시장 세분화 목적의 명확화
② 시장 세분화 기준 선택 : 인구통계적, 지리적, 사회 경제적, 라이프 스타일 특성적, 소비자들의 제품 사용, 구매 패턴, 요구되는 편익 Benefit 등
③ 자료의 수집과 세분시장의 특성 확인
④ 세분시장의 프로파일 작성과 결과의 해석

 

그림7 미국 치약회사의 편익 세분화

 

 

이러한 조사분석은 환경분석 과정에서 선행돼야 하지만 그러지 못할 경우에는 STP 과정에서 다시 보다 정교하게 설계되어 진행돼야 할 것이다. 필자도 과거 애경산업에서 브랜드를 출시했을 때 초기 환경분석을 FGI만 해서 전반적인 시장세분화와 콘셉트를 수립했으나 STP 전략을 진행하면서 확신을 갖기 위해 추가로 정량조사인 A&U Test를 통해 소비자의 제품에 대한 태도(Attitude)와 사용성(Usage)을 조사함으로써 목표 고객을 선정하고 이에 맞는 포지셔닝과 제품 기획을 해서 크게 성공한 적이 있다. 이처럼 시장세분화는 바로 환경분석과 이어져 있다. 그래서 STP 전략의 제일 앞에 ‘S’, Segmentation이 먼저 나오는 이유이다. 다음의 미국의 한 치약회사의 시장세분화 사례를 보면 좀 더 이해하기 쉬울 것이다.

 

3. 표적고객(Targeting)

마케팅 전략에서 핵심문제는 항상 모든 것에 투자할 수가 없고 선택과 집중을 할 수 밖에 없다는 것이다. STP 전략을 수립하는 것도 바로 그 이유이다. 자원이 무한대로 있다면 굳이 시장을 세분화해서 작은 표적시장을 선정할 필요도 없을 것이다. 여기저기 유망한 곳에 신제품들을 다 출시를 한다면 그 중 뭐 하나라도 성공할 수 있을 것이다. 다만, 실패하는 게 더 많아서 탈이겠지만 자원이 무한정 많으니 문제될 것도 없다.

 

그러나 현실은 녹녹치도 않은데 넉넉지도 않다. 그래서 보다 작게 집중(Focusing)해야 하지만 이렇게 세분하고 집중해도 성공하기가 쉽지 않다. 그래서 어떤 소비자 집단을 선택해서 집중해야 하는가는 전략의 성공 여부에 매우 지대한 영향을 미칠 수 있는 중요한 일이다.

 

시장 세분화를 통해 자원을 집중할 시장을 선택했다면 다음으로 세분시장에서의 경쟁 우위의 포지셔닝(Positioning)을 하기 위해 그 시장내에서 핵심적인 고객(Core Target)을 선정해야 하는데 이를 표적고객 선정, 타깃팅(Targeting)이라고 한다. 여기서 중요한 것은 현재의 고객이 아닌 비(非)고객이다. 신제품이든 기존제품이든 포지셔닝을 하는 이유는 비고객, 즉 미래의 잠재 고객을 찾아 매출을 극대화하기 위한 것이기 때문이다.

 

그렇다면 현재 우리 회사의 제품을 이용하지 않고 있는 비고객은 누구일까? 그들은 어디에서 자신에게 필요한 제품을 찾고 있을까? 당연히 현재 나의 비고객은 경쟁사의 고객임에 틀림없다. 그러나 현재 그렇다고 영원히 그런 것은 아닐 것이다. STP 전략은 이렇게 고객에 대한 정의를 내리고 비고객을 나의 잠재고객으로 선정해야 본격적인 전략수립이 가능해진다. 타깃 고객은 기업이 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울여서 유리한 성과를 가져오리라 기대되는 매력적인 고객집단이다.

 

일반적으로 보다 집중하기 위해 1차집단, 2차 집단 등으로 나누는데 영어로 Core Target, Secondary Target이라 칭하며 둘로 나누기도 하고 First Tier, Second Tier, Third Tier라고 칭하며 여러 군으로 나누기도 한다. 이렇게 나누는 것은 이 모든 타깃들 중에 가장 중요한 첫 번째 타깃에만 집중하기 위해서다.

 

그림8 시장 세분화 타깃팅 고객 구분

 

 

세분화된 시장 내에서도 다양한 성향의 소비자가 존재할 수 있고 기업은 그 모든 사람과 커뮤니케이션하기가 어렵다. 어느 타깃에 집중해야 할지 애매할 때는 ‘우리의 제품 또는 서비스를 누구에게 이야기해야 하는가’를 생각하면 된다. 마케터가 이 제품을 가장 커뮤니케이션하고 싶은 대상이 바로 가장 중요한 타깃일 것이다. 이 모든 것은 뒤에 따르는 포지셔닝과 4P Mix를 하기 위해서이다. 세분시장의 타깃에 따라 마케팅 믹스 또한 바뀔 것이기 때문이다.

 

따라서 타깃팅은 회사의 자원이 풍부한가 부족한가, 보유하고 있는 제품이 다양한가 단순한가, 제품수명주기가 도입기인가 성숙기인가, 시장이 이질적인가 동질적인가, 경쟁자의 마케팅 전략이 차별적인가 비차별적인가 등의 다양한 고려요인들에 따라 달라질 수가 있다.

 

타깃팅은 좀 더 쉽게 말하면 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 대상을 선정하는 일이라고 말할 수 있다. 즉, 핵심고객을 선정함으로써 그들의 감추어진 욕구(Unmet Needs)를 파악해 경쟁적 우위를 강화하는 한편, 기업이 갖고 있는 브랜드 효익(Brand Benefit)을 제공하기 위해 끊임없는 커뮤니케이션을 하는 것이다. 그런 의미에서 타깃팅은 브랜드가 갖고 있는 독특한 개성(Brand Personality)을 결정짓는 중요한 과정이기도 하다. 따라서 우리는 타깃팅을 통해 핵심 고객이 갖고 있는 A&U와 깊은 성향을 파악하고 이를 다음과 같은 네가지 측면에서 브랜드에 반영할 수도 있다.

 

① Attribute : 제품의 본질적 속성의 발견
② Benefit : 소비자에게 어떤 이익과 장점을 제공 하는가? 경쟁 브랜드보다 우수한 기능적, 감성적 기대치는 무엇인가? (Functional Benefit & Emotional Benefit)
③ Value : 소비자에게 제공되는 가치는 무엇인가?
④ Personality : 브랜드를 사람이라고 가정한다면 어떤 사람인가? 인간적 특성에 투영시킨 브랜드 이미지는 무엇인가?

 

이와 같은 방법으로 타깃 고객을 정의할 수 있다. 아래의 표는 어느 화장품 회사의 타깃팅 사례이다.

 

그림9 화장품 회사의 타깃팅 사례

 

 

 

신윤창 AMH&B 전무

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅을 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.