[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

2022년 초 중국 내 화장품 이슈는 뷰티 대표 플랫폼 샤오홍슈(小红书)에서 사라진 81개의 브랜드에 대한 행방과 미국 No.1 뷰티 유튜버 제프리스타(Jeffree Star)가 중국 메이크업 브랜드 ‘화시즈(Huaxizi)’ 제품을 극찬하면서 판매사이트 서버가 다운되고 매출이 폭발한 일이었다.

 

코로나 팬데믹 상황에서 중국의 소비자들도 화장품의 성분과 안전을 꼼꼼하게 따지는 성향이 늘어났고 한국의 ‘화해’와 같은 어플리케이션인 ‘메이리슈싱(美丽修行, měilìxiūxíng)’을 체크하기 시작했다. 그래서인지 최근 ‘화해’와 같은 중국 플랫폼에 대한 문의가 증가했다. 최근 인기를 얻고 있는 ‘메이리슈싱’ 앱을 살펴보자.

 

# 허위 마케팅, 허위 추천글 법적 재제

 

중국의 뷰티 바이블로 불리는 ‘샤오홍슈’ 계열사에 상하이시정부문화관광국(上海市黄浦区文化和旅游局)이 미성년자 보호법을 위반했다는 명목으로 30만 위안(약 5,600만 원)의 벌금을 부과했다. 법규상 플랫폼 서비스 제공자는 미성년자의 신체적, 정신적 건강에 유해한 내용을 포함하는 정보를 게시, 유포하는 것이 발견된 경우 해당 정보의 전송을 즉시 중단, 삭제, 차단, 폐기 등의 조치를 해야 하는데 이를 어겼다는 것이다. 그 유해한 내용을 포함하는 정보란 허위 리뷰와 허위 추천, 불법판매 등 불법적 마케팅을 말하며 허위 홍보로 사용자의 권리와 이익이 침해됐다고 보고 있다.

 

벌금이 부과된 샤오홍슈는 도브, 니베아, 판클(FANCL) 등 이번 사건에 관련된 81개 브랜드와 관련된 콘텐츠를 모두 노출 금지시켰으며 172,600개의 추천글을 삭제하고 53,600개의 계정을 제거했다. 빅 브랜드들도 다수 포함되어 있는데 2월초 현재 콘텐츠는 살아나지 않고 있으며 도브, 니베아 등 브랜드를 검색해보면 아무런 콘텐츠가 나타나지 않는다. 샤오홍슈는 리뷰로 성장한 플랫폼이기에 리뷰의 입소문 진정성이 흔들린다면 핵심 경쟁력을 잃는 것이라서 당분간 허위 마케팅과의 전쟁은 단단할 것으로 보인다.

 

그림1 ‘샤오홍슈’ 내 브랜드 검색 결과

 

 

빅 브랜드는 영향이 크지 않을 수 있으나 중소 브랜드는 샤오홍슈에 집중된 콘텐츠가 모두 사라진다는 것은 치명적이므로 현지 마케팅 대행사에 허위내용에 대한 유무를 확인하고 만일의 사태에 대한 조치를 문서로 계약해 대비해야 한다.

 

# 글로벌 브랜드로 도약하는 중국 화장품 매력은?

중국에 뷰티 왕홍 리쟈치(李佳琦)가 있다면 미국에는 뷰티 유튜버 제프리스타(Jeffree Star)가 있다. 제프리 스타는 유튜브 팔로워가 1,600만 명인 메이크업 아티스트로서 우리나라의 유명 메이크업 아티스트와 콜라보레이션을 한 적도 있다. 유명 브랜드 화장품과 고가의 샤넬백을 불에 달군 칼을 이용해 반으로 잘라 버리는 파격적인 영상은 1,200만뷰를 기록하며 화제에 올랐다.

 

4년 전 중국 유명 왕홍이 제작한 브랜드의 마스카라 리뷰 중 형편없다며 제품을 집어 던지기도 했던 제프리 스타가 지난 1월 22일 업데이트한 영상에서는 중국 화장품 브랜드 화시즈(花西子, huāxīzǐ, florasis)의 메이크업 제품을 극찬하면서 화시즈의 해외사이트 접속이 다운됐고 매출은 블랙프라이데이 수준으로 치솟았다고 한다. 현재 화시즈의 해외사이트 랜딩페이지는 폭발적 인기몰이 중인 립스틱이 보인다.

 

그림2 제프리스타 화시즈 리뷰 영상

 

 

미국 제프리스타의 마음을 흔든 중국 화장품의 매력은 무엇이었을까? 트렌디한 것이 아니라 ‘중국스러움’이 었다. 정교하고 세련된 중국스러움은 새로움과 신기함으로 마음을 움직였고 다른 문화권 소비자들 또한 같은 마음으로 판매폭발을 불러왔다. 우리가 흔히 말하는 ‘한국스러운 것이 세계적인 것이다’의 중국의 사례인 것이다.

 

그림3 화시즈 립스틱

 

 

우리 모두 알고 있듯이 중국은 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등의 소셜 플랫폼이 국가에 의해 차단되어 있다. 하지만 화시즈의 이번 글로벌 이슈는 유튜브에서 시작됐으니 참 아이러니하다. 국가가 차단한 플랫폼에 의해 긍정적 글로벌 이슈가 발생하고 브랜드가 성장하는 시대, 차단한다고 접속되지 않는 것이 아닌 시대에 살고 있다. 우리가 놓치지 말아야 할 것은 어떤 기회가 오더라도 그것을 받아낼 수 있도록 스스로 브랜드를 다듬고 내공을 기르는 일이다.

 

# 중국 성분 검토 어플리케이션 ‘메이리슈싱’

최근 심심치 않게 받는 문의가 ‘중국에도 ‘화해’같은 어플 있어요?’라는 내용이다. 아마도 중국의 거래처에서 성분 체크에 대한 상담이 많은 것 같은데 중국 화장품 시장이 기능에서 성분으로 넘어가는 시기라서 그런것 같다. 중국의 흔들리지 않는 기능, 보습과 미백을 중심으로 성분도 연결고리가 이어진다.

 

중국의 소비자들도 코로나 팬데믹 이후 안전에 대한 욕구와 순수, 식물 콘셉트가 많아지고 있으며 위험도 체크를 하고 싶어한다. 위험도에 대한 평가가 옳으냐 아니냐를 떠나서 소비자의 마음과 현지에서 판매를 하는 사람들의 마음이 그러하다는 것이다.

 

중국판 화해는 ‘메이리슈싱(美丽修行, měilìxiūxíng)’ 이라는 앱이다. 중국어를 몰라도 제품명을 영문으로 검색하면 찾아볼 수 있으니 우리 브랜드가 어떤 평판을 받는지, 성분은 어떻게 평가되고 있는지 확인할 수 있다. ‘메이리슈싱’ 앱을 다운받기 위해서는 영문으로 ‘melixiuxing’를 입력 후 검색하면 중국어로 나오는 앱이 보이는데 그 중 그림4에 나오는 아이콘의 앱을 다운받으면 된다.

 

그림4 ‘메이리슈싱’ 어플리케이션

 

 

메이리슈싱에서 재미있는 것은 피부 측정, 메이크업을 하지 않고 사진을 찍으면 12가지 포인트의 피부 분석과 함께 총평을 해준다. 문제로 나타난 포인트는 전문가 코멘트로 연결된다. 실제로 해보니 필자의 피부 나이가 10년 정도 어리게 나와서 기분이 아주 좋았다. 모공과 여드름은 없고, 다크서클과 기미가 문제점으로 지적됐다. 생각보다 분석력이 좋으며 피부고민이 있는 사람들에게는 친근한 가이드가 될 수 있을 것 같다.

 

그림5 메이리슈싱 앱의 피부 테스트와 다양한 기능

 

 

250만 개 이상의 제품 검색이 가능하고 전성분과 500만 개 이상의 리뷰, 테스트 샘플도 구입할 수 있으니 체험을 좋아하는 중국의 소비 큰손인 Z세대가 주목 하는 것은 당연하다.

 

그렇다면 중국어를 모르는 경우 어떻게 우리 브랜드를 검색해볼 수 있을까? 영어로 브랜드명을 넣어도 검색이 되기 때문에 확인하는데 문제가 없다. 브랜드명을 넣어도 아무런 정보가 나오지 않는 것은 업로드하지 않았기 때문이다. 우리나라의 ‘화해’ 어플도 알아서 자동등록이 되지 않는다. 브랜드사에서 업로드를 신청 하고 관련 서류를 제출하는 것처럼 메이리슈싱도 똑같다. 중국의 소비자가 볼 수 있게 하려면 업로드 등록을 해야만 한다.

 

메이리슈싱에서 확인할 수 있는 한국 브랜드 ‘프리메라’를 예시로 살펴보자. 그림6처럼 검색창에 영문으로 ‘primera’를 넣으면 제품 리스트가 노출된다. 어떤 브랜드는 리스트에서 제품사진이 보이지 않는데 규격에 맞는 사진 이미지 제출이 이루어지지 않아서 그렇다. 반드시 사진을 업로드해야 중국어를 몰라도 사진 이미지로 제품을 알아볼 수 있으니 제품 이미지를 잘 등록하자.

 

그림6 메이리슈싱 내 한국 제품 검색 화면

 

 

프리메라 제품 리스트 중에 4.48의 높은 평점을 받은 ‘프리메라 페이셜 마일드 필링’을 클릭해서 들어가면 그림7처럼 제품에 대한 소개와 리뷰 페이지가 나온다. 제품의 평점과 가격, 용량, 비안등록(위생허가) 번호, 생산지, 생산기업, 전성분 등이 표시되고 주요효능과 방부제, 위험성분, 임신부가 신중하게 사용해야할 성분 체크, 리뷰가 나온다. 우리나라와 달리 중국의 소비자와 판매상들은 임신부 사용 가능에 대해 민감해서 제품에 표기를 해달라는 요구를 하기도 하는데 우리나라에서는 제품 단상자 설명에 표기가 어려우므로 데이터로 준비해두는 것이 좋다.

 

그림7 제품소개와 리뷰 페이지

 

 

리뷰는 건성, 중성, 지성 어떤 피부타입인지와 민감성인지 여부, 색소침착이 있는지, 피부 탄력이 있는지, 주름이 있는지 등 리뷰어의 피부정보가 같이 게시되므로 타깃 설정에 대해 체크할 수 있어서 제품 운영과 리뉴얼에 도움이 된다. 리뷰를 통해 얻을 수 있는 의외의 셀링포인트가 있다. 중국어를 모를 경우 별표 평점으로 가늠해볼 수 있다.

 

생산정보에서는 적법하게 인허가를 받았는지 비안 등록(위생허가) 번호를 확인할 수 있으며 제품의 원산지와 생산기업(여기서 생산기업은 실제 제조생산이 아닌 브랜드사를 말함), 비안등록 완료한 전성분 명칭 등의 정보가 보인다. 전성분을 클릭하면 그림8처럼 전성분 갯수와 (1) 명칭 (2) 안전등급 (3) 활성성분 (4) 트러블 위험성분 (5) 성분의 사용목적 등이 표시된다. 안전등급은 국가가 지정한 것은 아니고 EWG 기준에서의 판단이다.

 

그림8 제품 생산정보와 전성분표

 

 

이렇게 살펴보면 우리나라 ‘화해’ 어플과 아주 많이 비슷한 것을 알 수 있다. 중국어로 표기되어 익숙하지 않지만 ‘화해’가 능숙하다면 메이리슈싱을 보는데 어려움이 크지 않다. 중국에 업로드 할 수 있다면 ‘메이리슈싱’에 업로드를 하고, 중국에 업로드가 불가능하다면 한국의 ‘화해’에 업로드 해둔다. 중국에서 ‘메이리슈싱’에 업로드 되어 있냐고 문의를 받을 때 우리나라의 ‘화해’에 업로드 한 것을 보여줘도 알기 때문이다.

 

윗글에서 보듯 제품과 리뷰에 대한 데이터의 양이 방대한 ‘메이리슈싱’은 소비자행동에 대한 데이터 발표도 하는데 최근 Z세대 대학생들의 소비성향에 대해 발표했다.

 

중국 대학생들의 2021년 데이터를 기반으로 그림9의 뷰티 케어 구매요인을 보면 제품성분을 가장 중요하게 생각했으며 가격과 리뷰평가를 참고하는 것으로 보이고 브랜드를 무조건 추종하지는 않는 것으로 나타났다. 기존의 세대는 친구의 경험을 중요하게 생각하는 것에 비해 Z세대는 친구의 경험보다 종합적인 자기 판단 가치로 구매를 결정하는 것을 알 수 있다.

 

그림9 중국 대학생 뷰티케어 성향

 

 

화장품 성분에서는 보습성분을 가장 선호하며 미백에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 화장품 성분 TOP 10을 보면 역시 보습의 왕 ‘히아루론산’이 1위를 차지했고 알란토인, 비타민E, 판테놀, 나이아신아마이드, 토코페릴아세테이트, 감초산, 아르기닌, 병풀추출물, 스쿠알란이 뒤를 이었다.

 

중국 화장품시장에서 지속적인 성장이 예상되는 시장이 남성 그루밍 시장인데 남자 대학생들의 뷰티 케어에 대한 관심이 증가하고 있는 것을 그림10의 그래프를 통해 알 수 있었다. 관심도 성별 변화를 보면 남학생들의 관심도 비중이 0.8%p 증가해 작아 보일지 모르지만 현장에서는 체감적으로 훨씬 크게 성장하고 있음을 느낀다. TOP 5에 있는 제품이 아니더라도 전방위적으로 급성장하고 있는 남성 화장품시장이다.

 

그림10 중국 남자 대학생 뷰티 케어

 

 

중국 대학생들의 국가별 화장품 선호도가 그림11과 같이 발표됐다. 이를 살펴보면 국산품 애용 트렌드에 맞추어 국산품 선호도는 전년대비 10% 정도 상승했고 단순 국산품 애용이 아닌 프로야, 웨이눠나, 완메이르지 등 사랑받는 브랜드의 자리매김이 나타나고 있다.

 

그림11 중국 대학생 화장품 국가별 선호도

 

 

한국의 화장품은 선호도 증가 추세를 보이고 있으며 미국, 일본, 프랑스 화장품의 국가별 선호도는 감소하는 중이다. 이 데이터를 보며 우리 한국의 화장품 브랜드들이 중국 화장품시장에 대해 스스로 위축되어 있는 것이 아닌가 생각된다. 다시 중국의 Z세대와 소통하며 성장하는 모멘텀을 기대해 본다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.