[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나 이후 2년이 지났다. 그 사이 코로나19에 따라 소비의 방향이 달라지고 새로운 유통 트렌드가 나타났다. 코로나 초기 반짝했던 비축형 소비 거품이 완전히 꺼지고 재난지원금 효과가 사라지면서 오프라인 유통은 다시금 위축되고 있다. 이에 반해 온라인 쇼핑은 빠르게 성장하며 일상이 됏고 버티컬 커머스와 배달 서비스 분야 또한 큰 폭으로 성장했다.

 

한편, 시장 세분화는 더욱 가속화되며 같은 유통 카테고리 안에서도 브랜드별, 지역별 격차를 함께 봐야만 변화를 제대로 읽을 수 있게 됐다. 엔데믹 시대가 성큼 다가오면서 이러한 소비 트렌드 변화에 대한 관심이 높아지고 있다. 팬데믹을 넘어 엔데믹을 준비해야 하는 시기, 주목해야 할 온오프라인 유통 트렌드이기 때문이다.

 

# 오픈서베이 데이터 2년간 소비 트렌드 변화 살펴보니

 

오픈서베이는 ‘Buy 리포트 2022’ 리포트를 통해 코로나 이후 2년간 일어난 소비 변화를 살펴보고 꼭 살펴봐야 할 주요 트렌드 3가지를 꼽았다.

 

리포트는 오픈서베이 패널로부터 자체적으로 수집한 카드 결제 내역 데이터에 정교한 리타겟팅 조사 결과를 더해 입체적인 분석 내용을 담았다.

 

오픈서베이 측은 “데이터와 분석 지표를 기준으로 코로나 이후 2년간 유통 트렌드 변화를 살펴본 결과 전 연령대에 걸쳐 온라인 쇼핑이 일상화되고 같은 유통채널 안에서도 브랜드, 지역별로 서로 다른 성과를 보이며, 버티컬 커머스와 배달 서비스의 성장이 두드러졌다는 것을 확인할 수 있었다”고 밝혔다.

 

# 온라인 쇼핑, 전 연령대 걸쳐 일상화

 

코로나 이후 2년간 일어난 가장 큰 변화 중 하나는 온라인 쇼핑의 완전한 일상화다. 코로나 초기 급작스러운 외부 활동 위축으로 잠시 반짝했던 비축형 소비 거품이 완전히 빠지고 온라인 전환이 가속화됐다.

 

이러한 변화는 대형마트와 창고형 할인매장에서의 결제금액 변화 추이를 통해 확인된다. 대표적인 비축형 유통채널인 대형마트와 창고형 할인매장은 코로나 초기였던 2020년 3~4월 비축형 소비 트렌드로 결제금액이 반짝 상승했다가 코로나 상황이 장기화되면서 거품이 꺼지며 결제금액이 다시 감소했다.

 

 

소비 전반에서 온라인 전환은 가속화됐다. 재난지원금 효과가 사라진 2020년 하반기 이후 온라인 결제액이 지속적으로 오프라인 결제액을 추월했다. 2020년 10월 이후 온라인이 오프라인 결제금액을 추월한 뒤 올해 1월까지 단 한 번도 역전을 허용하지 않았다.

 

리포트는 “온라인 쇼핑은 이미 예전부터 대세였다고 생각할 수 있지만 모든 소비자에게 그렇지는 않았던 것”이라며 “온라인 쇼핑이 완전히 일상화된 시기는 2020년 하반기 이후라고 볼 수 있다”고 설명했다.

 

 

이는 연령 세그먼트별 온-오프라인 결제금액 비중에도 나타난다. 2020년 2월부터 올해 1월까지의 온-오프라인 합산 결제금액 중 온라인과 오프라인 결제금액 비중이 얼마나 되는지를 연령 세그먼트별로 살펴본 결과 2034 여성의 온라인 결제금액 비중은 61.1%이며 상대적으로 온라인 전환이 더뎌 보였던 50대의 온라인 결제금액 비중 또한 43.7%에 달했다. 이는 50대에서도 온라인 쇼핑은 전혀 낯설거나 어렵지 않고 완전히 일상적인 경험이 됐다는 걸 알 수 있는 대목이다.
 

 

# 심화되는 시장 세분화 “브랜드별, 지역별 격차 주목할 때”

 

오픈서베이가 꼽은 두 번째 트렌드는 더욱 가속화되고 있는 온-오프라인 유통의 시장 세분화이다. 코로나 장기화 이후 온라인 쇼핑은 성장했지만 그 안에서도 브랜드 간 성장의 방향성은 다르게 나타나고 상대적으로 침체된 오프라인 채널 중에서도 비교적 성과가 좋은 채널이 있다. 또 서울·수도권을 중심으로 한 새벽배송·로켓배송 등으로 지역별 소비 격차도 나타났다.

 

이에 오픈서베이는 “국내 유통은 좀 더 세분화된 관점으로 브랜드별·지역별 격차에 주목해야 할 때이다”고 강조했다.

 

오프라인 비축형 유통채널 중 대형마트는 2020년 이후 결제금액 감소세가 이어졌으나, 창고형 할인매장은 오프라인 유통채널 중 성과 유지를 가장 잘한 것으로 나타났다. 코로나 초기 좋은 성과를 보여줬던 근린 유통채널은 코로나 장기화 이후에는 성과 유지에 어려움을 겪고 있다. 특히 동네 슈퍼마켓의 결제금액 감소 폭이 가장 크며 기업형 슈퍼마켓과 친환경 식료품점은 상대적으로 선방했다.

 

온라인 유통은 전반적으로 성과가 좋았으나 브랜드별 차이가 뚜렷하게 나타났다. 쿠팡은 결제 건수 면에서 전년 대비 15% 이상 성장했지만 모든 종합 커머스 채널이 이러한 성과를 보이진 못했다. 네이버쇼핑은 전년 성과의 유지세에 가깝고 이베이코리아·11번가는 감소 추세가 뚜렷했다.

 

 

한편, 버티컬 커머스 채널인 마켓컬리, 오늘의집, 무신사/29CM와 배달 서비스인 배달의민족은 모두 전년 대비 좋은 성과를 보였다.

 

유독 브랜드별 격차가 크게 나타난 온라인 종합 커머스의 브랜드별 결제 건수 변화를 살펴본 결과 쿠팡의 결제 건수는 2020년 말 네이버쇼핑을 앞지른 뒤, 한 번도 선두 자리를 놓치지 않았다. 2021년 3~6월 사이 쿠팡 불매 운동의 영향을 받긴 했지만 2021년 하반기 한 차례 더 큰 폭의 성장으로 네이버쇼핑과의 격차를 벌렸다.

 

이베이코리아와 11번가는 빅스마일데이나 11절 등의 프로모션 영향으로 월간 결제 건수 변동은 있으나 2020년 하반기 이후 전반적인 감소세가 이어지고 있다.

 

# 서울, 수도권 중심 새벽배송 영향? 지역별 온라인 성장률 달라

 

온라인 성장 가속화 트렌드는 서울·수도권과 그 외 지역 간 온도 차가 발견된다. 온라인에서도 가장 큰 폭으로 성장한 마켓컬리와 쿠팡의 연간 결제 건수 데이터를 지역별로 나눠서 살펴본 결과 두 채널 모두 서울·수도권에서의 성장률이 높았다. 온라인 성장 가속화 트렌드 안에서도 지역별 격차가 발견되고 있다.

 

오픈서베이 측은 “이는 두 채널의 새벽배송 서비스가 여전히 서울·수도권을 중심으로 이뤄지고 있기 때문으로 해석할 수 있다”면서 “그렇다면 추후 배송 인프라가 전국 단위로 확장될 경우 5대 광역시와 그 외 지역을 중심으로 온라인 유통의 성장이 한 차례 더 일어날 수 있을 것이다”고 예상했다.

 

 

# 버티컬 커머스와 배달 서비스, 2021년 이후 큰 폭 성장

 

세 번째 트렌드는 버티컬 커머스와 배달 서비스가 큰 폭으로 성장했다는 것이다. 마켓컬리, 무신사/29CM, 오늘의집, 지그재그의 결제 건수 변화를 살펴본 결과 마켓컬리의 결제 건수는 2020년 하반기부터 빠르게 성장하고 있는 모습이다. 덕분에 2020년 대비 2021년 결제 건수는 2배 가량 성장했다.

 

마켓컬리 만큼은 아니지만 패션 카테고리에서는 무신사와 지그재그, 인테리어 분야에서는 오늘의집이 큰 폭으로 성장했다.

 

 

주요 배달 서비스 브랜드인 배달의민족과 요기요의 결제 건수 변화에서는 배달의민족이 2020년 초부터 결제 건수가 꾸준히 상승한 것이 확인됐다. 2021년 말에 이르러서는 2배 가까이 성장했다. 한편, 요기요는 유지 및 소폭 상승세를 보였다. 그럼에도 배달 서비스에 대한 소비자의 월평균 결제 빈도는 2020년 대비 12% 이상 상승했다.

 

오픈서베이 측은 “특히 배달의민족을 중심으로 이제 배달 앱은 한국인의 식사 마련 방법에서 매우 큰 비중을 차지한다는 걸 알 수 있는 대목이다”며, “여기에는 코로나로 인한 재택형 소비 수요를 배달 앱이 상당 부분 흡수한 영향도 있을 것으로 보인다”고 분석했다.