[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

디지털 마케팅(Digital Marketing) 방법과 용어정리

디지털 마케팅이란 ICT의 발전과 인터넷, 모바일의 보편화로 기존 마케팅 활동에서 장애요인으로 작용했던 시간과 공간의 장벽이 허물어지고 기업과 고객이 상호 연결되어 언제 어디서든 디지털 데이터를 통해 소비자들에게 제품과 서비스를 알리고 판매를 할 수 있는 통합형 네트워크 마케팅을 말한다. 따라서 인터넷 마케팅이나 온라인 마케팅은 디지털 마케팅보다 좁은 의미의 개념이라 할 수 있다.

 

 

디지털 마케팅에는 크게 Pull(유인형)과 Push(강요형) 두 가지 종류가 있다. Pull(유인형) 디지털 마케팅은 소비자가 이메일, 문자 메시지, 뉴스피드 등을 통해 기업의 광고전송을 허가하는 것과 소비자가 직접 인터넷을 통해 자발적으로 검색하는 것이 있다. 웹사이트, 블로그, 유튜브들이 Pull 마케팅의 예이다. 특정 목적을 갖고 타깃 고객이 관심을 가질 만한 글과 사진, 동영상 등의 콘텐츠를 포스팅해 소비자들을 유인할 수가 있다. 그러나 더욱 많은 소비자들에게 콘텐츠를 알리기 위해서는 부가적으로 Push 마케팅 기술이 필요하다.

 

Push(강요형) 디지털 마케팅은 판매자가 수신자의 동의 없이 광고를 보내는 것이라서 소비자들이 싫어하는 ‘스팸’이라 불린다. 따라서 대부분의 소비자들이 광고를 주의 깊게 보지 않기 때문에 큰 효과가 없을 수도 있다. 그래서 철저한 타깃팅 광고를 통해 타깃 고객의 주요 관심사를 저격해야만 효율성과 효과성이라는 두마리 토끼를 모두 잡을 수 있을 것이다.

 

디지털 마케팅에는 다음과 같은 방법과 전문용어들이 있는데 최근 마케팅에서 매우 중요한 트렌드를 차지하고 있기 때문에 기본적으로 알아 둘 필요가 있다.

 

① SA(Search Advertising, 검색광고) : 사용자가 인터넷에서 특정 키워드를 검색할 때, 해당 키워드와 관련된 광고를 노출해 보여주는 인터넷 광고로서 키워드 광고라고도 한다. 대표적으로 네이버 검색엔진에 키워드를 입력했을 때 상단에 노출되는 광고 목록들이 이에 해당된다. 키워드를 검색한 고객은 해당 상품에 대한 관심이 이미 높은 상태이기 때문에 검색광고는 비교적 전환율이 높아서 다른 광고에 비해 광고효율이 상대적으로 높은 편이라고 평가된다. 그래서 한 키워드에 여러 광고주가 광고 요청을 하게 되면 경쟁 입찰을 통해서 노출 순위가 정해진다.

 

 

- 메인 키워드(대표 키워드) : 기업 혹은 상품과 관련해 다양한 수요를 포괄하는 일반적인 의미의 키워드이다. 주로 상품명, 브랜드, 해당 사업 영역과 관련해 상위 카테고리상에 있는 인지도가 높은 검색어를 사용한다. 그러나 예를 들어 노트북, 부동산, 가전제품, 화장품 등의 대표 키워드는 검색한 사용자들이 모두 회원 가입이나 구매전환으로 이어지게 하지는 못한다. 실제로 제품을 구매하고자 검색한 사람도 있지만 단순히 정보검색을 목적으로 하는 사용자도 섞여 있기 때문이며 보다 관심을 가지는 구체적인 범주로 넘어가지 않기 때문이다. 따라서 대표 키워드는 조회수가 많은 편이지만 전환율이 낮기 때문에 추가로 세부 키워드를 가져가야 한다.

 

- 세부 키워드 : 명확한 범주나 세부적인 검색어가 추가된 키워드로서 포괄적인 서비스나 상품명에 그치지 않고 지역명이나 관련 수식어, 설명 등을 조합해 만든 키워드이다. 가벼운 노트북, 뉴타운 아파트, AI 냉장고, 유산균화장품 등을 예시로 들 수 있다.

 

② 로그분석 : 웹사이트에 접속한 사용자의 방문 수, 접속경로, 체류시간, 방문자의 성별과 연령대 등의 다양한 정보를 분석하는 서비스이다. 대표적으로 구글 애널리틱스가 있다. 로그분석을 통해 광고에 의해 유입된 트래픽 중 실제로 제품구매 또는 회원가입 등으로 전환된 비율, 즉 전환율과 같은 광고 효과를 구체적인 수치로 측정할 수 있다.

 

 

- 전환(Conversion) : 전환은 광고를 통해 사이트로 유입된 방문객이 광고주가 원하는 특정 행위들, 즉 뉴스레터 가입, 어플 다운로드, 회원가입, 장바구니 담기, 제품구매 등의 행동을 하는 것이며 전환 행동을 한 비율을 전환율(Conversion Rate)이라 한다. 이때 광고나 메시지를 클릭하고 30분 이내에 전환이 일어나면 ‘직접전환’, 광고나 메시지를 클릭한 사용자가 15일 이내에 전환이 일어나면 ‘간접전환’이라고 말한다.

- 이탈률(Bounce Rate, Exit Rate) : 소비자가 특정 웹사이트를 방문해서 어떤 상호작용도 없이 한 페이지만 보고 다른 페이지로의 유입 없이 나가는 수를 이탈률 또는 반송률이라고 한다. 예를 들어 유명 인플루언서의 유튜브 영상을 보고 자사몰에 들어왔지만 다른 상품을 보거나, 회원가입을 하거나, 구매하는 등의 다른 행동 없이 그 페이지에 들어왔다가 바로 나가는 상황에 해당한다. 한편, Exit Rate은 같은 이탈률이지만 Bounce Rate과 다르다. Bounce Rate이 상호작용 없이 웹사이트를 벗어난 것이라면 Exit Rate은 상호작용을 모두 마친 후에 웹사이트를 나간 것을 의미한다.

 

- 체류시간(Duration Time, DT) : 사용자가 사이트에서 머물다 떠날 때까지의 시간을 의미한다. 체류 시간이 길면 길수록 사용자 활동이 많아지고 원하는 목적이 달성될 확률이 높으므로 고객 충성도를 살펴볼 수있는 지표가 되기도 한다. 체류 시간이 짧다면 페이지 내에 어떤 점이 사용자를 충분히 이끌지 못하는지 확인해 볼 필요가 있다.

 

 

③ 랜딩페이지(Landing Page) : 사용자가 광고를 클릭했을 때, 처음 연결되는 카피, 이미지, 폼 등으로 구성된 페이지이다. 즉, 방문 시 맨 처음 보게 되는 페이지를 말한다. 랜딩페이지는 웹사이트 방문객들에게 특정 제안이나 혹은 제품 구매 등을 유도하기 위한 것이다. ‘잘 키운 랜딩 페이지 하나, 열 영업사원 안 부럽다’는 말이 있듯이 랜딩 페이지가 방문자의 목적에 잘 맞게 되어 있느냐 그렇지 않느냐에 따라 이탈률이 달라질 수 있고 전환율에도 차이가 발생하기 때문에 가장 중요한 페이지이다.

 

④ SEO(Search Engine Optimization, 검색엔진 최적 화) : 네이버, 구글, 다음 등과 같은 검색엔진은 사용자에게 최상의 정보를 전달하기 위해 특정 알고리즘을 통해 정보를 선별한다. 이 알고리즘을 잘 파악해 자신의 웹사이트 또는 콘텐츠가 검색엔진에서 잘 검색되게 하여 검색 결과가 상위에 랭킹되게 하는 것이다.

 

⑤ 타깃팅 광고(Targeting Advertising) : 불특정 다수에게 광고를 노출하는 것과 달리 특정 지역, 성별, 나이, 관심사, 구매내역 등 광고주가 원하고 필요한 계층에게만 광고를 맞춤식으로 노출해서 효율을 높이는 광고를 말한다.

- 리타깃팅 광고(Retargeting Advertising) : 특정 웹사이트와 앱을 방문하거나 행동을 취한 적이 있는 사용자를 대상으로 다시 광고를 보여주는 방식의 광고를 말한다. 사용자가 웹이나 앱을 방문하면 쿠키나 광고 아이디와 같은 흔적이 남는다. 이 흔적을 기반으로 다른 웹페이지로 옮겨 가더라도 사용자가 봤던 물품을 기반으로 광고가 나오는 식의 방식이다. 쿠키가 삭제되거나 광고 아이디가 재생성 되면 집행하기 어렵다.

 

- 리드(Lead) : 상품에 관심이 있는 소비자, 즉 ‘관심 고객’을 말한다. 리드를 많이 만들고 유인하는 것이 단순히 노출이나 도달을 높이는 것보다 중요하므로 꾸준히 가치있는 콘텐츠를 제공해 웹사이트 방문자들의 인적사항을 확보해 리드를 생성(Lead Generation)하는 과정이 중요하다. 또한 확보된 리드가 구매를 결정할 때까지 제품에 관한 정보를 지속적으로 제공하고 관리하며 궁극적으로는 구매하도록 하는 리드 육성(Lead Nurturing)도 함께 이루어져야 한다.

 

- DA(Display Advertising) : 웹사이트에서 사용자에게 노출되는 광고를 말한다. 포털 사이트의 메인 화면이나 뉴스 사이트에서 쉽게 볼 수 있다. 온라인 광고의 가장 기본적인 방식으로서 배너, 이미지, 동영상 등 여러 가지 형태가 있을 수 있다.

 

 

- 보상형 광고(Rewarded AD) : 사용자에게 상품권, 포인트, 이모티콘 등 어떤 특정 보상을 지급하는 조건으로앱 설치나 설치 후 행동을 유도하게 하는 광고를 말한다.

 

- 비보상형 광고(Non-rewarded AD) : 보상형 광고와 반대로 특별한 보상 없이 앱 설치나 앱 설치 후 행동을 유도하는 광고다. 이전에는 보상형 광고가 주를 이뤘지만 보상만 받고 앱을 삭제하거나 사용하지 않고 이탈하는 경우가 많아져 요즘에는 비보상형 광고로 진성 이용자를 더 끌어들이려는 전략이 많이 쓰이는 추세이다. 검색이나 비보상형 광고를 통해 자연적으로 유입된 사용자를 오가닉 유저(Organic User)라고 말한다.

 

- 노출(Impression) : 광고가 고객에게 보이는 것으로서 광고주의 상품과 고객이 처음으로 만나는 그 접점을 말한다. 여기서 노출이 발생한 만큼의 횟수를 노출 수라고 말하며 한 번 노출되면 1 임프레션이라고 말한다. 하나의 웹페이지에는 디자인에 따라 여러 개의 광고가 들어갈 수 있기 때문에 단위 시간당 웹페이지보다는 단위 시간당 광고 뷰로 더 많이 표기한다.

 

- 프리퀀시(Frequency) : 이용자 한 사람당 같은 광고에 노출되는 광고 노출빈도를 말한다. 프리퀀시에 따라 인지율과 클릭률이 달라질 수 있다. 프리퀀시가 낮다면 인지율이 떨어져 클릭이 발생하기 어렵다. 반면, 너무 높다면 광고를 보는 이들의 피로도를 상승해 클릭이 적어진다.

 

- PV(Page View) : 웹사이트 한 페이지에 사용자가 접속한 수를 의미한다. 웹사이트 내에서 가장 높은 PV를 기록한 페이지가 사이트 내 가장 인기 있는 곳으로 이를 기준으로 집행하는 광고 위치를 정하는 등 마케팅 전략을 세울 수 있다. 하지만 같은 사람이 페이지를 새로 고치거나 다른 페이지를 탐색하는 경우에도 PV로 기록되기 때문에 PV로는 해당 웹사이트에 얼마나 많은 이용자가 방문하는지 파악하기 어렵다.

 

- UV(Unique Visitor) : 사용자가 특정 웹사이트에 방문한 수를 나타내는데 중복 방문을 제외한 순 방문 수이다. 실제 방문한 총 이용자 수를 파악하기 어렵고 고의로 숫자를 늘릴 수 있는 PV의 단점을 보완하는 차원에서 쓰인다. PV가 세션이나 IP 주소에 따라 달라진 다면 UV는 달라지지 않는다.

 

- 어뷰징(Abusing) : 오용, 남용, 폐해라는 뜻으로 포털 사이트나 매체가 의도적으로 클릭 수를 늘리기 위해 조작하는 행위, 부정한 방식으로 트래픽을 늘려 수익을 챙기는 행위를 일컫는다. 정상적인 트래픽 유입이 라기보다 컴퓨터로 이상 트래픽을 발생시키는 사기 수법이 대표적이다.

 

⑥ 디지털 광고효과 분석 용어

 

 

- CPM(Cost per Mille) : 광고 비용을 측정하는 모델의 한 종류로 1,000회 광고를 노출시키는 데 사용된 비용을 의미한다. ‘Mille’은 라틴어로 ‘1천’을 의미한다. ‘광고 단가 / 광고 노출 횟수 X 1,000’으로 계산한다.

 

- CPC(Cost per Click) : 광고 노출(impression)과 관계없이 클릭이 한 번 발생할 때마다 요금이 부과되는 방식이다. 광고를 보는 사용자가 광고를 클릭할 때마다 게시자가 이익을 얻는다. 금액은 매체, 광고상품, 입찰가에 따라 다르다. 웹 광고에서 흔히 쓰이며 이를 적용하는 광고는 구글 애드센스, 애드워크, 네이버 클릭 초이스 등이 있다.

 

- CPA(Cost per Action = Cost per Acquisition) : 소비자가 온라인상에 노출된 광고를 클릭하고 랜딩페이지에 진입해서 광고주가 원하는 특정 행동을 수행했을 때 과금하는 방식이다. 주로 구매를 기준으로 삼지만 상담신청, 이벤트 참가, 다운로드, 회원가입, 애플리케이션 설치 등을 기준으로 삼기도 한다.

 

- CPI(Cost per Install) : 앱 마케팅에서 생겨난 용어 다. 광고 노출(impression)과 관계없이 애플리케이션 설치 건당 요금이 부과되는 방식이다. CPA 방식의 하위 개념이다. 주로 모바일 게임과 관련해 많이 적용된다. 해외에서는 CPI를 따로 사용하기보다는 CPA로 묶어서 말하는 경우가 많다고 한다.

 

- CPV(Cost per View) : 사람이 광고를 뷰(시청)한 만큼, 재생 당 비용을 지급하는 방식으로써 동영상 광고에서 진행되는 경우가 많다.

 

- CTR(Click Through Rate, 클릭률) : 광고를 본사람 중 클릭한 수가 얼마나 되는지를 보여주는 비율(클릭 수/노출 수)이다. 따라서 클릭수가 5회, 노출수가 1000회인 경우 CTR은 0.5%가 된다. 평균적으로 0.1%~2% 안팎의 수치를 보이는데 클릭률이 높을수록 광고가 올바른 대상에게 노출됐다고 판단할 수 있다. CTR은 일반적으로 광고의 관련성과 유용성을 반영하며 키워드의 품질평가 점수를 측정할 때 광고비용과 게재 순위에 영향을 준다.

 

 

트리플 미디어(Triple Media) 전략

디지털 마케팅에서 스토리텔링의 중요성에 대한 사례로서 필자가 과거 몸담았던 중소기업인 세라젬H&B와 대기업 수준인 종근당건강을 비교하며 이야기해 보고자 한다. 둘의 차이점은 한마디로 돈이었다. 돈이 있어서 할 수 있는 것과 하지 못 한 것의 차이가 크지만 실제 결과는 별반 다르지 않았다는 점에 주목할 필요가 있다.

 

과거 4대 매체 중심의 시대에는 돈을 많이 쏟아부을 수록 효과가 더 컸다고 할 수 있다면 지금의 디지털시대의 양상은 매우 다르다. 물론 돈을 많이 쓰면 당연히 효과가 더 좋다. 단지 비용대비 효과, 즉 효율성 측면에선 그렇지 않다는 게 문제다. 그런 점에서 디지털 마케 팅에서 광고, 인플루언서, 퍼블리시티 등 많은 돈을 써서 널리 알리는 것보다 더 중요한 것은 바로 콘텐츠, 즉공감을 이끌어낼 수 있는 스토리(Story)이다.

 

STORY는 Simplicity, Truth, Object, Reality, Youth의 이니셜이기도 하다. 공감하고 기억하기 쉽게 단순 간결해야 하며 신뢰할 수 있는 창의적 콘텐츠이어야 한다. 또한 구체적이고 실질적인 이야기의 구성이어야하며 젊은이들처럼 생동감 있고 재미와 갈등이 내재된 전파력 있는 이야기가 좋다. 설사 창조된 콘텐츠라도 ‘그럴 수도 있네’라고 수긍이 되어야 한다. 그래야 고객에게 차별화된 가치를 제공할 수 있고 스토리에 대한 공감과 흥분을 이끌어 맹목적으로 다른 사람들에게 전이가 될 수 있다.

 

 

세라젬H&B의 벨라몬스터 브랜드에는 그런 스토리가 있었고, 종근당건강의 닥터락토 브랜드에는 없었다. 그 차이는 아이러니하게도 돈 때문이다. 돈이 있어 외주 대행업체에게 맡기고 공장에서 기계로 찍어내듯이 콘텐츠를 배포하는 데 급급했던 직원들과 돈이 없어 직접 발로 뛰며 콘티를 만들고 촬영을 하며 콘텐츠를 스스로 제작했던 직원들의 차이일 수도 있다.

 

그 결과, 수억 원을 쓰며 유명한 인플루언서들과 수많은 팔로어를 가진 파워 블로그를 통해 대량으로 노출을 했던 종근당건강 닥터락토이지만 그렇지 못한 벨라몬스터에 비해 진정성, 진실성, 공감성, 창의성 등이 떨어졌다고 할 수 있다. 두 회사에서 시도했던 전형적인 디지털 마케팅 전략은 같았지만 한쪽은 많은 돈을 들여 노출량을 늘렸고, 다른 한쪽은 적은 돈을 들였지만 고객의 공감을 끌어내는 양질의 콘텐츠를 만든 결과, 론칭 1년 후 매출은 별반 차이가 없었다. 마켓4.0 시대에 이것이 디지털 마케팅의 매력이기도 하다.

 

 

고객의 유입을 위해서는 단순히 홈페이지 하나로만 될 수는 없고 트리플 미디어(Triple Media)가 유기적으로 연계되어 고객들과 커뮤니케이션 되어야 한다. 트리플 미디어는 ① 돈을 지불해서 광고를 하는 페이드(Paid) 미디어, ② 기업이 자체적으로 보유하고 있는 홈페이지와 같은 온드(Owned) 미디어, 그리고 ③ 블로그나 SNS처럼 소비자를 비롯한 제3자로부터 기업의 신뢰와 평판을 얻을 수 있는 언드(Earned) 미디어이다. 결국 귀착점은 회사가 보유하고 있는 온드 미디어인 홈페이지나 자사몰로 고객을 유입해서 전환율을 높이는 것이 될 것이다.

 

 

고객유입을 위해 가장 쉽게 할 수 있는 것은 돈을 주고 사는 페이드 미디어이다. 작은 기업에서는 가장 어려운 일일 수도 있겠지만 굳이 비싼 돈 들여 TV 광고를 하지 않아도 페이스북 등의 디지털 미디어를 통한 타깃팅 광고만 잘 해도 적은 비용으로 좋은 효과를 얻을 수 있다.

 

그러나 광고의 신뢰성에 민감한 소비자들은 온드 미디어에 들어와서도 쉽게 구매전환이 이루어지지 않는 편이다. 따라서 이럴 때 필요한 것이 언드 미디어를 통한 진실되거나 재미있고 유익한 콘텐츠를 이용해 신뢰성을 확보하는 것이다. 이 세 가지가 유기적으로 결합 돼야 많은 고객유입과 함께 기업이 의도하는 구매전환이 이루어질 것이다.

 

기업은 디지털마케팅을 단순한 장사수단으로만 활용해서는 안 된다. 기업이 제공하는 소중한 정보와 보상은 고객들로 하여금 공유를 하게 만들고 오랜 기간 깊은 관계를 바탕으로 신뢰를 구축하게 하며, 궁극적으로 소비자의 삶을 더 향상시킬 수 있는 고객생애가치(CLV-Customer Lifetime Value)로 제공돼야 한다. 그러면 매출과 수익은 자동으로 따라오게 될 것이다.

 

 

신윤창 AMH&B 전무

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.