[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 2022년이 마무리되고 있다. 올 한해 국내 화장품 시장은 쉽지 않은 시간을 보냈다. 중국의 코로나 봉쇄와 러시아-우크라이나 전쟁 등 악화된 대외 환경의 여파로 수출은 직격탄을 맞았고 아직까지 이 같은 상황은 변하지 않고 있다.

 

그러나 이 가운데서도 화장품 기업들은 일본과 북미, 유럽 시장 진출을 강화하며 탈 중국 움직임을 본격화, 해외 시장을 확대하는 성과를 거뒀다. 시장의 트렌드도 빠르게 변했다. 노마스크 시대에 접어들며 색조 화장품 시장이 활성화되고 빅데이터, AI, AR, 메타버스 등 뷰티테크 시장이 몸집을 불렸다.

 

한편에서는 식약처의 규제혁신 100대 과제 선정에 따라 정부 주도로 운영되던 천연, 유기농화장품 인증제도가 민간 주도로 전환되고 화장품 원료 사용에 대한 보고 의무가 폐지되는 등 제도적인 변화가 이뤄졌다. 코스인은 올해 큰 주목을 받았던 이슈를 10대 뉴스로 선정했다.

 

1. 중국 코로나 봉쇄, 러-우 전쟁 등 환경악화 화장품 수출 하락세 ‘타격’

 

 

올해 화장품 기업들을 가장 힘들게 한 것은 대외 환경 악화에 따른 수출 감소다. 중국이 코로나19 확산을 막기 위해 고강도 봉쇄 정책인 ‘제로 코로나’를 고집한 것이 경기 둔화로 이어졌고 장기화된 러시아와 우크라이나 전쟁 여파 등으로 공급망 불안정이 심화됐다.

 

이는 수출에도 악영향을 미쳤다. 특히 화장품 수출은 최대 수출국인 중국 시장이 좀처럼 회복되지 않으면서 뚜렷한 감소세를 보였다.

 

한국보건산업진흥원의 수출 실적 발표에 따르면 2022년 3분기 화장품 수출액은 60억 4,000만 달러로 지난해 같은 기간보다 11.5% 줄어 들었다.

 

국내 화장품 최대 시장인 중국의 경제회복 부진과 러·우 전쟁 여파로 화장품 수출은 중국(27억 9,000만 달러, -22.4%), 홍콩(2억 9,000만 달러, -34.7%), 러시아(2억 달러, -6.1%) 등에서 감소한 것으로 나타났다.

 

2. 탈 중국 움직임, 일본 시장 진출 확대와 북미, 유럽 시장 진출 강화

 

 

코로나19에 따른 중국 봉쇄 이후 실적 부진을 겪으면서 화장품 기업들은 중국 의존도를 낮추고 북미와 유럽 등 새로운 시장의 수출을 늘리는 ‘탈 중국’에 전력을 다하고 있다. 올해도 이 같은 행보는 계속됐다. 중국의 소비가 살아난다고 해도 자국 제품을 선호하는 ‘궈차오(國潮)’ 문화가 지속되며 수출 회복이 어려울 수 있다는 전망이 커지고 있기 때문이다.

 

LG생활건강은 지난 4월 미국 화장품 기업 ‘더 크렘샵’을 1,485억원에 인수했고 아모레퍼시픽은 1,681억원을 들여 미국의 클린뷰티 브랜드 ‘타타 하퍼’를 품에 안는 등 북미 시장 공략을 가속화했다.

 

수출 시장 다변화의 성과도 나타나고 있다. 아모레퍼시픽그룹은 올해 3분기 실적 발표에서 중국 소비 둔화의 여파로 아시아 지역 매출이 하락했으나 중국을 제외한 기타 아시아 시장에서는 설화수, 라네즈, 이니스프리 등 주요 브랜드가 선전하며 약 20%의 매출 성장을 이뤄냈다고 밝혔다.

 

주요 브랜드의 경쟁력이 강화되며 북미 전체 매출이 97%나 성장했고 유럽에서도 라네즈의 가파른 매출 증가와 이니스프리의 판매 호조에 힘입어 전체 매출이 60% 성장했다고 덧붙였다.

 

K-뷰티는 일본 시장에서도 두드러진 활약을 보이고 있다. 한국무역협회(KITA) 통계에 따르면, 올해 상반기 한국은 일본의 화장품 수입국 1위에 오르며 프랑스(2위)를 제쳤다. 일본 화장품 시장이 미국, 중국에 이어 세계 3위 규모라는 점을 감안하면 K-뷰티의 달라진 위상을 가늠할 수 있다.

 

3. 노마스크 시대 접어들며 색조화장품 시장 활성화 성장률 뚜렷

 

 

코로나19로 인한 사회적 거리두기가 해제되면서 색조 화장품 시장은 빠르게 활기를 되찾았다. 실외 마스크 착용 의무 해제와 엔데믹으로 접어들며 늘어난 야외 활동이 이 같은 분위기를 재촉했다.

 

거리두기가 전면 해제된 4월 중순 이후 백화점, CJ올리브영을 비롯해 G마켓 등에 이르기까지 색조 화장품 판매가 급증하는 모습을 보였다.

 

CJ올리브영이 거리두기가 전면 해제된 4월 18일부터 5월 10일까지 매출을 분석한 결과, 색조 화장품 매출은 지난해 같은 기간 대비 56% 증가했다. 색조 화장품 중에서도 선명한 발색과 부드러운 발림이 강점인 립틴트 판매 호조가 두드러졌다. 해당 기간 립틴트 판매는 94% 증가했고 셰이딩(72%)과 블러셔(66%) 순으로 높은 신장률을 보였다.

 

색조 화장품 시장의 회복 움직임은 이후에도 계속되면서 1월 1일부터 11월 30일까지 CJ올리브영에서만 색조화장품 매출이 전년 동기 대비 50% 증가하는 기염을 토했다. 특히 쿠션, 파운데이션 등의 베이스 메이크업(70%)과 립 메이크업(65%) 상품이 색조화장품 성장을 견인했다.

 

4. 컬러샴푸 이슈화, 비건화장품 붐, 클린뷰티 등 소비자 안전성 추구

 

 

모다모다의 자연갈변샴푸인 ‘프로체인지 블랙샴푸’가 시장에 돌풍을 일으킨 이후 머리를 감기만 해도 염색이 되는 ‘염색샴푸’ 신제품 출시가 잇따르면서 소비자들에게 뜨거운 인기를 얻고 있다.

 

그러나 이와 함께 안전성 논란에도 불이 붙었다. 모다모다의 샴푸가 유럽 등에서는 알레르기 유발 성분으로 분류된 ‘1,2,4-트리하이드록시벤젠’(이하 THB)을 함유하고 있어서다. 유럽은 위해평가 결과 피부감작성 우려가 있는 것으로 평가된 THB를 2021년 9월부터 제품 출시 금지했으며 2022년 6월부터 제품 판매를 금지했다.

 

식약처도 THB를 화장품에 사용할 수 없는 원료로 추가하는 것을 주요 내용으로 하는 ‘화장품 안전기준 등에 관한 규정’ 개정안을 행정예고했으나 모다모다 측이 강하게 반발하고 규제개혁위원회가 모다모다의 손을 들어줘 시행이 불투명해졌다.

 

거듭된 공방 속 화장품 안전성에 대한 소비자들의 관심이 높아졌으며 미래소비자행동은 식약처에 현재 유통 중인 염색샴푸의 유형별 위해평가 실시와 소비자 사용 가이드 제시를 촉구하기도 했다.

 

비건 화장품 붐이 불고 피부 건강을 위해 인체에 유해한 성분을 배제한 클린뷰티 트렌드가 지속되고 있어 화장품 안전성에 대한 소비자들의 니즈는 계속될 것으로 보인다.

 

5. 제한된 오프라인 유통, 라이브커머스 마케팅 등 D2C 부상

 

 

올해 상반기 사회적 거리두기가 전면 해제되고 엔데믹 국면에 들어섰지만 오프라인 유통은 여전히 제한됐다. 오히려 코로나 기간 확대된 온라인 시장을 기반으로 인터넷방송 진행자가 실시간(live) 쌍방소통을 통해 제품을 판매하는 라이브커머스 등 온라인 직접판매(D2C)가 자리를 굳혔다.

 

뷰티 브랜드가 크리에이터와 라이브커머스로 제품을 판매하는 것이 일반화됐고 ‘완판’ 행진이 이어질 정도로 좋은 성과를 거두고 있다.

 

이 같은 시장 상황에 발맞춰 화장품 기업들 역시 라이브커머스 시장 진입과 확대에 박차를 가했다. LG생활건강은 뷰티크리에이터를 꿈꾸는 이들을 선발해 인플루언서 육성 프로젝트인 ‘내추럴 뷰티Live 크리에이터’ 육성을 진행 중이며 에이블씨엔씨는 라이브커머스를 강화해 소비 트렌드를 이끄는 MZ세대와의 소통을 늘렸다.

 

CJ올리브영은 올해 7월 자체 라이브 커머스 ‘올라이브’를 ‘올영라이브’로 새롭게 개편하고, 10조원 전망의 라이브커머스 시장에 출사표를 던졌다. 신규 방송 포맷을 추가하고 평일 매일 방송으로 편성을 확대해 경쟁력을 강화했다.

 

6. 필수가 된 ESG 경영, 총력 기울이는 화장품업계 ‘다양한 ESG 활동’

 

 

지속가능경영이 글로벌 경영 화두로 자리잡으면서 화장품 업계에서도 ESG(환경·사회·지배구조) 경영이 필수가 됐다. 이에 화장품 업계 전반에서 올 한 해 다양한 ESG 활동이 이뤄졌다.

 

LG생활건강은 올해 업계 최초로 ‘100% 폐플라스틱 열분해유’를 원료로 만든 친환경 화장품 용기를 제품에 적용하는 것은 물론 다양한 생물다양성 지원 활동을 추진하며 ESG경영을 확대했다.

 

이 같은 노력에 힘입어 다우존스 지속가능경영지수(DJSI) 평가에서 5년 연속 DJSI World에 편입됨과 동시에, 국내 화장품·생활용품 업계 최초로 ‘개인용품’ 섹터 세계 1위에 선정됐다

 

아모레퍼시픽은 2021년 3월 RE100 이니셔티브를 선언한 이후 올해 전사 재생에너지 공급 35% 달성을 목표로 하고 있으며 지난 7월에는 국내 뷰티기업 최초 ‘과학기반 감축목표 이니셔티브(SBTi)’에 가입하는 등 2025년 생산사업장 탄소중립(Net zero)을 위한 행보에 본격적으로 나서고 있다.

 

적극적 기후행동과 ESG 이사회 중심의 경영 등을 통해 한국ESG기준원(KCGS)이 발표한 2022년 평가등급에서도 A를 받고 탄소정보공개프로젝트(CDP) 평가에서 최고 등급인 A등급을 획득하는 등 ESG 전반에서 우수한 평가를 받았다. 이 밖에 한국콜마, 코스맥스 등 국내 주요 화장품 기업들이 올해 ESG 경영을 강화하는 모습을 보였다.

 

7. 매출 부진 만회 화장품업계 TOP2(LG & AP) 수장 동시 교체

 

 

올해 연말 인사에서 국내 화장품 대표 기업으로 꼽히는 LG생활건강과 아모레퍼시픽이 수장을 교체했다. 대외 환경 악화 속 실적이 급감하는 위기 상황이 계속되고 있는 가운데 새로운 ‘활로’를 열어가기 위한 결정이다.

 

LG생활건강은 지난 18년간 회사를 이끌었던 ‘최장수 CEO’ 차석용 부회장을 대신해 ‘첫 여성 CEO’ 이정애 LG생활건강 사장을 택했다. 이정애 사장은 생활용품사업부장, 럭셔리화장품사업부장, Refreshment(음료)사업부장을 역임한 인물로 차별화된 마케팅으로 어려운 사업환경을 뚝심있게 헤쳐오고 제품의 프리미엄화를 성공적으로 진행해 시장에서의 지위를 확고히 강화한 성과를 인정받았다.

 

특히 부사장으로 승진한 2015년 말부터 럭셔리 화장품 사업부장을 맡아 ‘후’, ‘숨’, ‘오휘’ 등 LG생활건강 럭셔리 화장품 브랜드의 경쟁력을 한층 강화하고 글로벌 브랜드로 육성한 바 있다.

 

아모레퍼시픽은 아모레퍼시픽그룹의 대표이사인 김승환 사장을 신임 사장에 임명, 전체 사업 총괄을 맡겼다.

 

김승환 사장은 2006년 입사 후 전략기획, 인사 업무를 맡아 그룹의 해외 비즈니스 확장과 조직, 제도 혁신을 주도해왔다. 2021년 지주회사 대표로 선임된 후에는 어려운 대내외 환경 속에서도 경영체질 개선 작업을 지속적으로 추진하며 재도약의 발판을 마련했다. 김승환 사장은 아모레퍼시픽의 글로벌 사업 확장과 미래 사업 발굴에 박차를 가할 것으로 알려졌다.

 

8. R&D, 디자인, 유통 등 분야별 컬래버레이션 활성화, 다른 업종과 제휴도

 

 

올해 화장품 마케팅에서는 ‘컬래버레이션’이 빠지지 않았다. 메이크업 아티스트 권선영 원장과 손잡고 ‘3분 메이크업 부스팅 마스크’를 선보인 셀더마와 같이 제품 연구개발(R&D)에 관련한 것부터 디자인, 유통 등 분야별 컬래버레이션이 활발하게 이뤄졌다.

 

또 프랑스 패션 브랜드 메종키츠네와 협업해 쿠션 제품 2종과 굿즈 3종(패딩 에코백, 폰 홀더 크로스백, 키링)으로 구성된 ‘네오 쿠션’ 한정판 제품을 출시한 라네즈처럼 다른 업종과 손잡는 사례도 심심찮았다.

 

한율은 로우로우(RAWROW)와 함께 환경보호 가치를 담은 한정판 플로깅 키트를 선보여 고객에 ‘내 피부와 소중한 지구를 위한 일상 속 작은 실천’을 제안했다.

 

유명 작가들과 손잡고 제품에 감각적인 일러스트를 적용한 ‘아트 컬래버레이션’은 익숙한 제품에 새로움을 더해 소비자들의 호기심을 자극하고 취향에 아낌없이 투자하는 MZ세대의 마음을 사로잡았다.

 

마몽드는 과감한 터치와 색감의 플라워 일러스트로 국내외 2030세대에게 사랑 받고 있는 ‘공그림’ 작가와 함께 한 제품을 선보였다. 브랜드 대표 제품인 로즈 라인 패키지에 ‘꽃으로 드로잉한 나의 세계’를 주제로 꽃과 함께 즐기는 나의 세계와 공간을 재해석해 ‘가장 나다운 아름다움’이라는 메시지를 담아 주목받았다.

 

9. 빅데이터, AI, AR, 메타버스 등 MZ세대 겨냥 뷰티테크 시장 활성화

 

 

빅데이터, AI, AR, 메타버스 등 뷰티(Beauty)에 기술(Technology)을 더한 뷰티테크(Beauty Tech) 시장은 올 한 해 날개를 펼쳤다.

 

국내 뷰티테크 시장은 맞춤형 화장품 판매업 제도 시행, 맞춤형 화장품 개발을 위한 피부 특성·유전체 정보 수집·분석 데이터 플랫폼 구축 계획과 함께 성장의 발판을 마련했다.

 

여기에 코로나19로 홈뷰티족이 늘어나면서 개인화된 뷰티테크에 대한 니즈가 높아지고, 사회 전반의 디지털 전환 움직임과 함께 뷰티 분야에 융합될 수 있는 IT 기술이 증가하며 폭발적으로 성장했다.

 

국내 화장품 기업의 ‘뷰티테크’는 해외 시장을 겨냥하고 있다. LG생활건강은 올해 초 미국 프로페셔널 헤어케어 전문기업 파루크시스템즈와 함께 전문가들이 사용할 수 있는 스마트 염모제 시스템 ‘LG CHI Color Master’를 개발, 미국 시장에 첫선을 보였다.

 

LG CHI Color Master는 고객이 원하는 최적의 헤어 컬러를 그 자리에서 바로 제조해 제공하는 신개념 고객 맞춤형 염모 시스템으로, 헤어스타일리스트와 시술받는 고객은 AI 가상 시뮬레이션 소프트웨어를 통해 염색 후 모습을 예측할 수 있다. 얼굴과 헤어 영역의 정확한 구분을 위해 머신러닝 기술이 도입됐으며 염색 시술 후 변화한 모습을 미리 확인할 수 있는 AR 기술도 적용됐다.

 

매년 1월 미국 라스베이거스에서 열리는 세계 최대 IT·가전 전시회인 CES에서는 제주 맞춤형 화장품 플랫폼 구축에 참여하는 뷰티테크 분야 4개 기업들이 ‘CES 혁신상’을 수상하는 쾌거를 이뤘다.

 

10. 식약처, 천연유기농화장품인증제 민간주도 전환 등 100대 과제 혁신 발표

 

 

올 한해 화장품 시장과 관련한 제도적인 이슈 대부분은 식약처의 ‘규제혁신 100대 과제’에서 비롯됐다. 정부 주도로 운영되던 천연, 유기농화장품 인증제도가 민간 주도로 전환되고 화장품 원료 사용에 대한 보고 의무도 폐지되는 등의 내용이다.

 

식약처는 8월 식품, 의약 분야의 신산업 성장을 지원하고 규제로 인한 기업애로를 해소하기 위해 ‘식품·의약 분야 규제혁신 100대 과제’를 선정, 발표했다.

 

화장품 분야에서 ▲천연, 유기농화장품 인증제도 민간주도 전환 ▲화장품 원료 사용 보고의무 폐지 등 화장품산업 규제 완화 부분이 담겼다. 아울러 ▲의료기기 맞춤형 신속 분류제도 도입 ▲혁신의료기기 지정 대상 확대 등 신산업 성장을 위한 과제와 민간 자율성을 강화할 수 있는 과제들이 선정됐다.

 

식약처는 천연, 유기농화장품 인증제도를 민간주도로 전환, 민간(협회 등)에서 인증기관의 목록을 공개해 신뢰성을 확보하고, 인증 결과를 표시·광고에 자유롭게 활용하도록 개선키로 했다. 다양한 인증기준 활용으로 시장 진입 용이해지고 표시·광고의 자율성이 확대될 것으로 기대된다.

 

지금까지 업무를 가중시켰던 화장품 원료 사용에 대한 보고 의무도 폐지되며 화장품 책임판매관리자 자격 요건은 완화된다.