[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 클리오(237880)가 지난해 4분기 국내외 색조 시장의 경쟁 심화, 핵심 수익원인 온라인과 H&B 채널과 북미 시장의 부진, 마케팅 비용 증가 등의 영향으로 컨센서스를 크게 하회하는 어닝쇼크를 기록했다.

 

올해는 해외 신규 시장 진출과 구달 등 주력 브랜드의 차별화 전략 마련 등을 매출 회복을 모색할 전망이다. 시장에서는 상저하고의 흐름 속에서 실적이 저점을 찍고 회복세로 전환할 것으로 보고 있다. 다만, 해외 실적 회복이 가시화되기 전까지는 보수적인 전망을 유지하며 목표주가를 하향 조정했다. 최근 6개월간 평균 목표주가는 직전 6개월 대비 35.1% 하락한 31,429원으로 집계됐다.

 

금융감독원 전자공시시스템에 따르면, 지난해 4분기 클리오 매출이 전년 동기 대비 13% 하락한 782억 원, 영업이익은 99% 급락한 1억 원을 기록했다. 시장 추정치(매출 955억 원, 영업이익 97억 원)를 크게 밑도는 '어닝쇼크'다. 특히 코로나19 팬데믹 시기였던 2020년 이후 처음으로 외형이 감소했다.

 

박은정 하나증권 연구원은 "지난해 4분기 인디 브랜드 육성, 해외 진출 확대 등으로 광고선전비 등 마케팅 비용이 전년 동기 대비 증가했다"며, "이에 반해 투자처 분산과 경쟁 심화로 매출, 영업이익 등 실적이 미진했다"고 분석했다.

 

2024년 연간 매출은 전년 대비 6% 증가한 3,513억 원, 영업이익은 27% 감소한 246억 원을 기록했다. 지난해 수익성이 급감한 주요인은 매출 하락으로 통상 수익 축소의 원인으로 꼽히는 인건비 등 일회성 비용의 영향도 없었던 것으로 파악됐다.

 

실제로 지난해 연간 광고비는 전년 대비 154억 원 증가하며 매출액 대비 비중도 같은 기간 3.7%포인트 확대됐다. 특히 하반기들어 비용이 증가하면서 4분기 광고비와 매출 대비 비중은 각각 20억 원, 4.4%포인트 증가했다.

 

클리오의 2024년 4분기 연결 실적 요약 (단위 : 십억원, %)

 

 

지난해 4분기 국내 매출은 전년 동기 대비 11% 감소한 435억 원을 기록했다. 국내의 경우 대부분 채널에서 매출이 감소했는데 특히 다양한 색조 브랜드의 등장과 경쟁 심화, 클리오 브랜드에 대한 뉴니스(newness) 부족으로 주요 성장 채널로 꼽히는 온라인과 H&B에서 점유율이 하락했다.

 

H&B 채널 매출은 전년 동기 대비 7% 줄어든 249억 원으로 같은 기간 H&B 시장의 전체 성장률이 10%를 넘어선 점을 감안하면 사실상 두 자릿수 감소한 것으로 보인다. 온라인 매출은 114억 원으로 5% 감소했고 홈쇼핑과 면세의 경우 방송 횟수와 매장 수 축소 등의 영향으로 각각 28%, 27% 감소했다.

 

지난해 4분기 해외 매출은 전년 동기 대비 15% 감소한 347억 원, 면세 제외 매출은 12% 감소한 296억 원으로 집계됐다. 일본은 성장했지만 미국과 동남아시아가 역성장하며 부진했다.

 

박은정 연구원은 "일본에서의 성장세에도 불구하고 미국과 동남아시아가 역성장하며 전체 해외 매출이 하락했다"며, "색조 시장의 경쟁 심화와 북미 시장에서의 MoCRA(화장품 규제 현대화법) 대응 지연이 실적 부진으로 이어졌다"고 설명했다.

 

클리오의 전사 브랜드별 매출액 비중 추이 (단위 : %)

 

 

국가별로 보면 미국 매출은 전년 동기 대비 36% 감소한 65억 원을 기록했다. 클리오 외에도 다양한 K-뷰티 브랜드가 미국 시장에 진출하면서 구달의 매출이 축소된 영향이 컸다. 특히 주력 제품인 비타C 세럼 등과 같은 카테고리의 효능 소구 제품의 진출이 늘어나면서 마케팅 경쟁이 확대됐다.

 

또 MoCRA 대응이 지연되면서 색조 신제품의 입고가 지연된 것도 실적 부진에 영향을 미쳤다. 11월에 정상화되기는 했지만 연말에 진행된 블랙프라이데이 등 북미 메가 프로모션에서 지난해에 못 미치는 실적을 기록했다.

 

동남아시아 매출은 전년 동기 대비 16% 감소한 63억 원을 기록했다. 베트남은 견조했으나 기타 국가들이 다소 부진했다. 특히 비용 증가와 매출 감소가 맞물리면서 수익성이 크게 하락했다.

 

클리오의 채널, 지역별 매출 추이와 전망 (단위 : 십억원, %)

 

 

지출 항목을 살펴보면 판매수수료는 홈쇼핑 방송 횟수와 면세 매장 감소로 전년 동기 대비 23% 감소했으나 마케팅비는 같은 기간 15% 증가했다. 매출액 대비 마케팅비 비중도 4.4%포인트 증가한 18%까지 확대됐다. 

 

클리오는 올해 지난해 4분기 어닝쇼크의 여파에서 회복하기 위해 신규 국가와 채널 확대를 통해 해외 수요를 확보하는 동시에 마케팅 자원의 선택과 집중을 통해 효율을 높이는 데 주력할 예정이다. 이와 함께 구달 등 핵심 브랜드의 뉴니스 개선을 위해 변화를 모색할 것으로 보인다.

 

하나증권은 클리오의 올해 실적 전망치로 매출은 전년 대비 2% 증가한 3,592억 원, 영업이익은 40% 증가한 346억 원을 제시했다. 올해 점진적인 실적 개선을 기대하며 매출 전망치를 기존 대비 15% 상향했다.

 

박은정 연구원은 "올해들어 현재까지 전년 동기 대비 10% 수준의 실적 회복세를 보이는 것으로 파악된다"며, "올해 클리오가 저점을 지나 반등의 토대를 마련할 것으로 본다"고 제시했다.

 

NH투자증권은 올해 실적 전망치로 매출은 12% 증가한 3,927억 원, 영업이익은 57% 증가한 385억 원을 제시하며 상저하고의 흐름을 전망했다. 현대차증권은 매출이 6% 증가한 3,740억 원, 영업이익은 22% 증가한 300억 원을 예상했다.

 

정지윤 NH투자증권 연구원은 "올해 H&B 매출이 직전 분기 대비 20% 이상 성장 전환한 것으로 파악된다"며, "국가별 입점 등 지역 다변화도 실적 회복에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다"고 제시했다.

 

클리오의 연결 실적과 전망 (단위 : 십억원, %)

 

 

올해 상반기 중 국내는 편의점 입점, 해외는 미국 아마존(클리오 쿠션)과 코스트코 온라인(구달 어성초), 태국·인도네시아(구달), 이탈리아(페리페라), 인도(클리오, 페리페라), 등 입점이 예정돼 있으며 2분기에는 베트남, 중동, 네덜란드 등 진출 국가가 확대될 것으로 기대된다.

 

최근 6개월간 전체 증권사의 평균 목표가 31,429원으로 직전 6개월 평균 목표가 48,444원 대비 35.1% 하락했다. 증권사별로 보면 하나증권은 클리오에 대한 투자의견은 '매수(Buy)'로 유지하고 목표주가는 시장의 보수적 전망을 반영해 기존 35,000원에서 26,000원으로 하향했다.

 

현대차증권과 직전 목표가 대비 48.6% 낮춘 25,000원을 제시했다. DB금융투자와 함께 6개월 전체 증권사 리포트 중에서 가장 낮은 목표가다. NH투자증권은 목표주가를 제시하지 않았다.

 

하희지 현대차증권 연구원은 "올해 신규 시장과 새로운 유통 채널 진입으로 성장 전환할 것으로 보이나 해외 실적 개선이 확인될 때까지 보수적 관점을 유지한다”고 제시했다.