[코스인코리아닷컴 이효진 기자] LG생활건강이 K-뷰티의 새로운 영토인 북미와 유럽 시장에서 기대에 미치지 못하는 성적을 기록하고 있는 것으로 나타났다.

경쟁 화장품 기업들이 중국 시장의 의존도를 줄이고 해외사업 다각화에 나서면서 북미 시장을 중심으로 두드러진 성과를 내는 것과 달리 LG생활건강은 중국 시장에 머무르는 사이 때를 놓쳤다는 지적이다.

LG생활건강이 최근 증권감독원에 공시한 2024년 연결 감사보고서에 따르면, 지역별 매출 실적에서 한국의 비중이 가장 큰 가운데 중국과 일본 시장 매출은 전년 대비 늘었으나 북미(-11.7%)와 유럽(-4.8%)에서의 매출은 1년 전보다 뒷걸음질 쳤다.

구체적으로 중국 매출이 7,930억 원으로 전년(7,241억 원) 대비 9.5% 증가했다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 2023년 11%에서 2024년에는 12%로 늘었다. 같은 기간 일본 매출은 3,767억 원에서 3,853억 원으로 2.3% 증가했으며 매출 비중은 6%로 동일했다.

기타 아시아 지역과 중남미 지역에서도 매출 성장을 이뤘다. 기타 아시아 지역의 매출은 2023년 2,395억 원에서 2024년 2,764억 원으로 두자릿수(15.4%) 늘었고 중남미 지역의 매출은 133억 원에서 162억 원으로 21.4% 증가했다.

이처럼 대부분 해외 지역 매출이 증가했으나 K-뷰티 성장세가 남다른 북미와 유럽 시장에서의 성과는 뒤쳐졌다.

북미 지역에서의 매출은 2023년 6,413억 원에서 2024년 5,662억 원으로 11.7%로 두자리수가 떨어졌다. 이에 전체 매출에서 북미 지역이 차지하는 비중도 9%에서 8%로 낮아졌다. 같은 기간 유럽 지역에서도 매출이 567억 원에서 540억 원으로 4.8% 감소했다.

LG생활건강 2023~2024년 지역별 매출 현황 (단위 : 억원, %)

이는 LG생활건강이 중국을 넘어 미국과 일본 등으로 시장을 확대하고 있음에도 해외 시장 개척의 성과가 기대에 미치지 못하고 있다는 것을 보여주는 것이라는 게 업계의 반응이다.

국내 화장품 업계는 그동안 중국 의존도가 높았으나 최근 몇 년 사이 미국이 K-뷰티의 새로운 시장으로 부상한 데 이어 유럽에 대한 주목도가 높아지고 있다.

식품의약품안전처에 따르면, 2024년 국내 화장품 수출 규모는 전년 대비 20.6% 증가한 102억 달러로 화장품 수출 사상 최대 실적을 기록했다.

지난해 국가별 수출액은 중국이 25억 달러(-10.0%)로 가장 많았고 미국 19억 달러(+57.0%), 일본 10억 달러(+29.2%), 홍콩 5.8억 달러(+15.5%), 베트남 5.3억 달러(+8.0%), 러시아 연방 4억 달러(-0.5%), 대만 2.8억 달러(+30.2%), 태국 2억 달러(+17.1%), 아랍에미리트연합 1.7억 달러(+33.3%), 싱가포르 1.5억 달러(+28.1%) 순으로 집계됐다.

중국은 지난해에도 국내 화장품 수출 1위를 유지했으나 수출액이 감소하면서 대중국 수출 비중은 처음으로 20%대로 낮아졌다. 중국 화장품 수출 비중은 2021년 53.2%로 정점을 찍은 이후 매년 지속적으로 떨어져 2022년 45.4%, 2023년 32.8%를 기록한 뒤 지난해에는 24.5%를 기록했다.

반면, 미국 수출액은 2023년 대비 6.9억 달러(+57.0%) 증가하면서 수출액 증가폭이 가장 컸다.

정한솔 대신증권 연구원은 LG생활건강의 지난해 실적 발표 직후 보고서를 내고 “LG생활건강은 지난해부터 높은 중국 시장 의존도를 줄이기 위해 북미 중심 해외사업 다각화 노력을 지속하며 빌리프, TFS, CNP 중심으로 자체 브랜드 매출이 비중국 지역에서 성장세를 보이고 있다”면서도 “중장기 성장동력 가능성 확인 가능하나 여전히 낮은 매출 비중으로 주가 모멘텀으로 작용하기엔 제한적이다”고 분석했다.

이어 “유의미한 실적 개선까지 시간이 소요될 것으로 전망된다”며, LG생활건강의 실적 전망치를 하향 조정했다.

김명주 한국투자증권 연구원도 “비중국에서의 뷰티 매출을 확대한다는 전략은 긍정적이나 뷰티 매출에서 미국 비중이 낮다는 점과 중국 관련 사업의 리스크가 여전히 높다”며, LG생활건강에 대해 투자의견 중립을 유지했다.

LG생활건강은 올해 중점 사업 전략으로 ‘글로벌 사업 재구조화(리밸런싱)’에 집중하고 있으며 해외 매출 호조를 목표로 하고 있다.

그러나 일각에서는 이러한 전략에 의구심이 제기되는 상황이다. 이승은 유안타증권 연구원은 “2025년 전통 채널(면세점, 방문판매 등)들의 매출 감소로 인해 성장성이 제한적일 것으로 보이며 2025년 해외 사업 성장률이 타 K-뷰티 화장품 회사들에 비해 상대적으로 낮아 전체적인 성장 전망에 대한 우려가 존재한다”고 지적했다.